Основные концепции внутреннего маркетинга

Доступен только на StudyGur

Тема:
Скачиваний: 0
Страниц: 4
Опубликован:
ЧИТАЙТЕ ПОЛНЫЙ ТЕКСТ ДОКУМЕНТА

ПРЕДПРОСМОТР

Основные концепции внутреннего маркетинга
Оксана Юлдашева, д.э.н., эксперт-консультант Высшей экономической школы,
г. Санкт-Петербург, Анна Лищук, менеджер ОАО «Лукойл», г. Москва
Внутренний маркетинг – современная концепция кадрового менеджмента или
философия управления внутрикорпоративным рынком? Руководители электротехнических
компаний смогут разобраться в этом вопросе с помощью Оксаны Ульяновны Юлдашевой и
Анны Алексеевны Лищук и вынести из этого материала сведения, полезные для своего
бизнеса независимо от его специализации и оборотов.
В литературе, посвященной внутреннему маркетингу (internal marketing), это понятие
получило различные толкования. Одни исследователи склоняются к тому, чтобы признать
внутренний маркетинг системой взаимоотношений организации и персонала, другие видят в
нем внутрифирменную философию рыночной ориентации, третьи – практику реализации
стратегии компании и т.д. При этом специалисты признают внутренний маркетинг
действенным средством управления персоналом и качеством услуг компании.
Методы внутреннего маркетинга востребованы в условиях интенсивной рыночной
конкуренции, особенно когда российские компании соперничают с зарубежными, которые
давно и эффективно используют эти инструменты.
Внутренний маркетинг как концепция кадрового менеджмента
Предложенный подход представляет внутренний маркетинг в виде системы
выстраивания отношений с работником как с клиентом и создания в соответствии с его
потребностями продукта – работы. «Платой» клиента-работника за «продукт» становится
выполнение им своих рабочих функций в соответствии с корпоративными стандартами.
Впервые эта концепция была предложена Л. Берри [1] и развита К. Гренроосом [2]
применительно к маркетингу услуг, который более других отраслевых видов маркетинга
нуждается в организации эффективных коммуникаций персонала фирмы с клиентами.
Используется внутренний маркетинг любыми компаниями вне зависимости от сферы
деятельности для повышения качества продукции и обслуживания клиентов, а также для
усиления мотивации собственного персонала.
М. Брун [3] определяет внутренний маркетинг как «систематическую оптимизацию
внутрифирменных процессов средствами маркетингового и кадрового менеджмента,
ведущую к превращению маркетинга в философию предприятия благодаря
последовательной и одновременной ориентации на клиента и персонал». Такая трактовка
внутреннего маркетинга фактически приближает это понятие к управлению персоналом и
затрагивает основы формирования корпоративной культуры, которая способствует росту
мотивации сотрудников, их ответственности за результаты своего труда, лояльности и
уверенности в конкурентоспособности продуктов фирмы. В конечном итоге всё это
отражается на выполнении персоналом своих обязанностей.
Потребность в технологии внутреннего маркетинга возникает в тот момент, когда
маркетинг в отношении внешних потребителей, не учитывающий мотивацию и настроения
сотрудников самой компании, перестает приносить результаты.
Именно через сотрудников потребитель и партнеры компании получают объективную
информацию о фирме и ее услугах, конкурентных преимуществах и действующих системах
стимулирования сбыта. Лояльные и мотивированные сотрудники, уверенные в
конкурентоспособности компании и ее продуктов, повышают объемы продаж, продвигают
новые виды продукции, популяризуют бренды компании, и самое главное, что всё это они
делают с радостью и искренним желанием помочь потребителю.
Вопросы организации внутреннего маркетинга замыкаются на департаменты
управления персоналом и маркетинга (рис.1). Следовательно, для эффективной реализации
функций внутреннего маркетинга необходимо тесное взаимодействие между названными
департаментами, которые становятся не только идеологами и разработчиками
соответствующих программ и инструментов, но и их основными исполнителями. Курирует
решение организационных вопросов топ-менеджмент компании.
Функции внутреннего маркетинга:
исследование удовлетворенности сотрудников работой;
разработка внутрифирменных стандартов обслуживания клиентов;
формирование маркетинговой ориентации персонала в ходе корпоративных семинаров
и обучения;
популяризация внутри фирмы ее продукции, распространение данных о ее
преимуществах, и технологии изготовления.
Основной инструмент внутреннего маркетинга – опросы персонала фирмы,
выявляющие степень его удовлетворенности работой и условиями труда (рабочим местом,
заработной платой и др.). Обычно с них начинается работа по внедрению этой технологии в
компании.
Примерная анкета для сотрудников, скажем, службы сбыта может включать в себя
вопросы о том, какое впечатление производит на них текущая стратегия компании, об их
отношении к существующей системе оплаты, о том, что мешает увеличить эффективность
собственного труда и повысить квалификацию. Участникам опроса предлагается также
оценить организацию их рабочего места и эффективность работы их отдела, внести
предложения по совершенствованию работы отдела и системы мотивации.
Для разработки анкеты можно использовать целый ряд хорошо зарекомендовавших
себя методик. Например, интересный подход предлагает Э.В. Новаторов [4], интегрируя
методы теории мотивации Герцберга и анализ «важность – исполнение». Помимо этого,
можно использовать любую психологическую методику по оценке удовлетворенности и
лояльности персонала.
Рис. 1.
Место внутреннего маркетинга в
потребителей продукции и услуг компании
обеспечении
удовлетворенности
конечных
Внутренний маркетинг как инструмент управления внутрикорпоративным рынком
Данная интерпретация внутреннего маркетинга становится всё более популярной в
связи с постоянным укрупнением бизнеса и развитием крупных предпринимательских
структур в виде национальных, транснациональных и глобальных корпораций. Для таких
компаний внутренний маркетинг становится инструментом обеспечения удовлетворенности
внутренних подразделений (дочерних фирм) корпорации работой на внутрикорпоративном
рынке.
Функции внутрикорпоративного маркетинга:
определение трансфертных цен, по которым подразделения торгуют между собой на
внутрикорпоративном рынке;
формирование эффективной сбытовой политики, в том числе определение
оптимальных каналов сбыта продукции внутри корпорации с минимальными издержками;
продвижение новой продукции различных подразделений (дочерних компаний) на
внутрикорпоративный рынок;
продвижение новых идей, проектов во внутреннюю среду корпорации и получение под
них финансирования;
определение оптимального уровня качества товаров и их ассортимента для реализации
внутренним потребителям (подразделениям корпорации);
маркетинг отношений – поддержание коммуникаций
информационного обмена между подразделениями корпорации.
для
полноценного
Цель внутрикорпоративного маркетинга – создать предпосылки для формирования
целостности корпорации, связать воедино различные подразделения, чтобы обеспечить
эффективную реализацию общей стратегии корпорации. Поэтому внутрикорпоративный
маркетинг тесно связан с централизованными подразделениями управления персоналом и
маркетинга.
Концепции внутреннего маркетинга не противоречат, а дополняют друг
друга
Нецелесообразно слишком четко разграничивать представленные интерпретации
внутреннего маркетинга. Очевидно, что для крупной компании характерны оба вида
внутреннего маркетинга, а для небольшой компании актуален первый.
Практика показывает, что внутренний маркетинг, так же как и большинство других
функций компании (финансы, маркетинг, логистика и т.п.), для получения максимального
эффекта требует процессного подхода и участия в разработке и реализации намеченных
программ специалистов практически всех подразделений.
Таким образом, при любом избранном подходе внутренний маркетинг – это составная
часть общей стратегии компании, фактор формирования конкурентного преимущества на
насыщенных рынках, а также необходимый элемент мотивации персонала.
Список литературы
Berry L.L. The employee as customer // Journal of Retail Banking. – 1981. – 3(1). – P. 33–40.
Gronroos C. Internal marketing-theory and practice // Services marketing in changed
environment/ American Marketing Association, Chicago. – 1985. – P. 41–47.
Брун М. Внутрифирменный маркетинг как элемент ориентации на клиента// Проблемы
теории и практики управления. – 1996. – № 6. – С. 66.
Новаторов Э.В. Аудит внутреннего маркетинга методом анализа «важность –
исполнение»// Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. – №1.
ЗАРЕГИСТРИРУЙТЕСЬ - ЭТО БЕСПЛАТНО

Похожие документы