Использование PR-методов в работе субъектов современного рыночного пространства с телевизионными СМИ

Доступен только на StudyGur

Тема:
Скачиваний: 0
Страниц: 42
Опубликован:
ЧИТАЙТЕ ПОЛНЫЙ ТЕКСТ ДОКУМЕНТА

ПРЕДПРОСМОТР

Использование PR-методов в работе субъектов
современного рыночного пространства с телевизионными
СМИ
Реферат
МЭСИ, Кафедра Информационных технологий и ПР
Москва
2003
Введение
В Ро ссии, как и во всем мире, более 65% предлагаемых PR -агент ствами
усл уг связаны с производством и размещением в СМИ различных п убликаций,
обе спечением связей со СМИ и пресс -поддержкой различных акций и
кампаний. Аксиома PR гласит: деятельно сть без о свещения в пре ссе
практиче ски равна нулю. Работ а со СМИ и через СМИ – повседневная
практика большинства PR -агент ств. Сфера взаимоотношений любого PR субъект а со СМИ (другими словами, Media relations) включает в себя
след ующее:
планирование и проведение информационных кампаний в СМИ
(п убликации в пре ссе, информационные сюжеты на ради о и телевидении);
планирование и проведение брифингов, пре сс -конференций, «круглых
столов», эксклюзивных интервью;
профе ссиональный копирайт (сценарии, ст атьи, тексты выступлений и
т.д.);
предст авление интересов клиент а в средствах массовой информации;
консульт ации по вопро сам позиционирования компании/продукт а/акции в
средствах массовой информации;
организация и сопровождение пре сс -туров;
РR-консалтинг по вопро сам определения и анализа риск -факторов;
разработка стратегии взаимодействия со СМИ в «криз исных » ситуациях;
о свещение в СМИ мероприятий клиент а (участие в выставке, симпози уме,
конференции,
презентации,
открытие
магазина,
офиса,
юбилейные
мероприятия);
написание и рассылка пре сс -релизов;
тематиче ский мониторинг СМИ и его анализ; пре сс -клиппинг.
СМИ – это зеркало, в котором отражается коммуникационная работ а РR специалистов. Зеркало, без сомнений, многогранное, возможно стей от ражения
– масса – от газет районного масшт аба до центральных телеканалов. Вот
только в современной России печатные изда ния читает далеко не каждая
семья, а телевизор е сть почти в каждом доме. И по данным ст атистики,
рядовой гражданин нашей ст раны ежедневно проводит перед телевизионным
экраном от трех до т рех с половиной часов. В среднест атистиче ском
ро ссийском доме телевиз ор работает около семи часов в день (это вовсе не
означает, что его по стоянно смотрят, психологи уверены, что даже фоновое
вещание спо собно оказывать до ст аточно сильное влияние на сознание и
подсознание).
Телевидение создает фон нашей жизни: расширяет наш кругозор, меняет
привычки, привлекает к обсуждению различных проблем, формирует
обще ственное сознание. Ни одно из других средств массовой информации не
имеет столь короткой и в то же время насыщенной истории. И ТВ продолжает
развиваться, как в техниче ском отношении, так и в содержательном. Общая
тенденция
современного
мира
–
ничего
не
развивает ся
быстрее
информационного про странства и каналов распро странения информации.
Эффективно сть телевизионного влияния – коло ссальна, газеты и радио
позиции свои сдают. П равда, и тем, и другим, наступает на пятки Интернет…
Но не о всемирной паутине речь. Цель данной работы – про следить
развитие взаимоотношений PR -агентов с телевизионными средствами
массовой информации, понять, какие PR -методы наиболее приемлемы для
использования субъектами современного рыночного про странства в работе с
ТВ, уст ановить, как лучше всего налаживать каналы коммуникации, уточнить,
какие именно компоненты должны присут ствовать в нацеленной на телеэфир
PR-кампании. Потому в первой главе будут подр обно и по следовательно
описаны ст ратегиче ские шаги теле -PR-кампании. Вторая глава будет
посвящена правилам и принципам, в соответствии с которыми стоит
действовать PR -агенту, а т акже исключениям из этих правил в виде черного PR
и так называемой «телевизион ной джинсы» (всем изве стно, не в идеальном
мире живем), и проанализирует рождение нового феномена журналист а пиарщика в одном лице. А третья рассмотрит телевизионные СМИ в каче стве
равноправного рыночного агент а, который, в целях собственной раскрутки,
играет по тем же самым правилам, что и организации по связям с
обще ственно стью. В заключении, вме сте с подведением итогов, будут
перечислены проблемы, возникающие на п ути к «правильным» отношениям PR
и СМИ.
Эта дипломная работа – уникальная для меня возможно с ть – попытка
о смыслить работу PR -механизма, нацеленного именно на телевидение. О
медиа-кампаниях уже написано немало, однако в поле моего зрения будет
находиться
только
один,
причем
довольно
специфический
сегмент
элект ронных СМИ. Исследование
– скорее прикладного характера:
теоретиче ская база ст андартна, а примеры и советы о снованы на собственном
опыте или позаимствованы из собственной практики.
I глава. Стратегия работы субъектов современного рыночного
пространства с телевизионными СМИ
Великий Феллини пис ал: «С помощью гипнотической внушающей силы
зрелища, которое и днем, и ночью безо всякого перерыва приходит к людям в
дом, телевидение разрушило… отношение индивида к действительности. Вся
жизнь – природа, наши друзья, литература, женщины – все постепенно угасает
под воздействием этого маленького экрана, который проникает повсюду. Он
поглотил все: реальность, нас самих и наше отношение к действительно сти ».
Телевидение информативно, зрелищно, популярно, а главное – уникально.
Движущие ся образы плюс звуковая информация, зрение плюс слух –
воздействие на зрителя осуще ствляется сразу по двум важнейшим каналам
восприятия. Таким образом, ТВ создает эффект присут ствия – несравнимо
больший, чем радио или газета. Зритель знает, что передачу вме сте с ним
смотрят миллионы (в крайнем случае, де сятки тысяч) людей, и все равно
воспринимает выступление с экрана как непосредственное обращение к
собственной персоне. Людская психология: больше склонны верить
увиденному, чем прочит анному или услышаному. До того, что бывали случ аи,
когда человека, бывшего непосредственным свидетелем того или иного
события, опровергали словами: «Но я же видел по телевизору...»
Когда-то телевидение назвали «окном в мир». Акценты смещают ся, и
сегодня правильнее было бы сказать, что телевидение – это окно мира к нам.
Значит, так, как в этом окне что -то будет сказано и показано, и будет
восприниматься мир.
«Го спода! Мин ут а телевизионного эфира в нашей программе стоит 3000$.
Под умайте, у вас е сть что сказать людям? » – объявление такого содержания
предваряет вход в эфирн ую студию одной из поп улярнейших российских
программ. Расходы телевизионных медиа на подготовку и производство
передач не идут в сравнение с затратами печатных СМИ. Но и результ ат
о свещения PR-акции на телеэкране не сравним с эффектом вых ода печатных
публикаций. Соответ ственно, «заманить » съемочн ую групп у на какое -либо
мероприятие гораздо сложнее, чем пригласить корреспондент а из газеты.
Организация съемки связана с немалыми затрат ами (хоть это и по стоянная
практика любой телепрограммы).
Очевидно
и
другое:
за
грамотно
и
завлекательно
поданный
информационный повод, спо собный затрон уть интере сы зрителей, ухватят ся
телевизионные каналы, понимая, что проиграют, е сли не расскажут о нем.
Речь, само собой, не идет о масшт абных ново стях, которые и без раскрутки
привлекут внимание СМИ, а о тех, сотни тысяч которых еже секундно
ст алкиваются в борьбе за интере с журналистов и аудиторий. Только тысячи из
них найд ут себя в ново стных колонках печатных СМИ, сотни отвоюют свое
ме сто «в солнечных лучах телеэф ира », и лишь счит анные единицы обратят на
себя внимание и запомнятся.
Уст ановлено: суще ствует как минимум т ри канала по ступления
информации в СМИ. Первый назовем рутинным, куда попадают официальные
сообщения, второй – неформальным, с утечкой сведений и нов остями из
неофициальных информационных структур, а третий – свободным, зде сь и
репортерская информация, и события не первостепенной, но важно сти, да и
про сто интере сные сообщения. На по следние два канала PR -агенты обычно и
ориентируют ся.
Стандарты каче ства и информационной содержательно сти материалов на
телевидении чрезвычайно высоки. Но и задачи, которые помогает решить
своевременный выход материала в телеэфир, зачастую значительно
масшт абнее и важнее, чем даже самая удачная реклама. Так что в отношениях
с телевизионными медиа, каким бы каналом распро странения PR -субъект не
воспользовался, ему необходимо привлечь максимум творче ского потенциала –
телевидение диктует свои правила – однако игра без сомнения стоит свеч.
Основой всякой успешной игры служит диа лог. В случае монолога PR субъект ам сложно будет добиться намеченной цели. Еще для игры н ужен
игровой
мир,
подчиненный
определенным
законам
и
дост аточно
содержательный, чтобы обе спечить интере сное действо на протяжении
некоторого времени. В игре, за котору ю мы беремся, принимают участие PR субъекты и телевизионные СМИ. Да, нельзя забывать и о третьей стороне –
зрителях, конечных потребителей информации, запро сам которых и пиарщики,
и телевизионщики должны соответ ствовать. Выигрывает не сильнейший, а
умнейший или хитрейший...
Выстраивание отношений со СМИ – вещь трудоемкая и требует
ежедневного внимания. Формы, методы, приемы работы PR -агентов со СМИ
хорошо изве стны – это создание информационных поводов, регулярное
распро странение пре сс -релизов, приглашение журналистов на ме сто события,
организация и проведение пре сс -конференций, конференций, пре сс -туров,
брифингов, «круглых столов», выст авок, эксклюзивных интервью, подготовка
материалов для размещения в теле -, радиоэфире, для п убликаций в пре ссе…
Продолжать можно долго. Однако всегда ли они приносят ожидаемый
результ ат? Как определить успешно сть выбранного пути, о собенно в
отношении телевизионных СМИ?
Теоретическое обоснование
Конечно, суще ствует определенный алгоритм работы со СМИ в общем и с
телевидением в частно сти. Однако по -настощему эффективным его
использование будет только в случае исключительно творческого подхода к
решению пиаровских задач. Как говорил коммивояжер из пьесы А. Миллера:
«Мои орудия – заискивающая улыбка и до бле ска начищенные ботинки. И еще,
нужно уметь мечт ать!» Вот вам и формула каче ственного PR: мечт ать и
творить с оглядкой на свод правил, по скольку в о снове каче ственного
творче ства должны лежать определенные теоретиче ские знания.
Ко стяк любой PR -кампании (и медиа-кампании в том чи сле) неизбежно
состоит из одних и тех же звеньев:
Расшифровываем. Объекту необходимо доне сти до широкой аудитории
информацию. Он может действовать само стоятельно или через по средника в
лице PR -агентства. Которое, в свою очередь, адре сует по слание объект а через
каналы передачи информации, то е сть СМИ, целевой аудитории. Для того,
чтобы обращение объекта встретило на своем п ути к зрителям и чит ателям как
можно меньше преград, важно учитывать принцип сегментирования
информации. Другими словами, по слание должн о быть со ст авлено для
конкретной аудитории, подготовлено специально для нее, проведено через
адекватные каналы информации.
В самом общем виде технология любой PR -кампании укладывает ся в
формул у RACE, где R – research (исследование: анализ и постановка зад ачи),
А – action (действие: разработка программы), C – communication (составление
информационной ст ратегии), E – evaluation (оценка: определение результ атов,
вне сение корректив)[1].
Применительно к ориентированной на ТВ медиа -кампании формула RACE
приобретет не сколько иное звучание. Целью первого, исследовательского
этапа, ст анет определение суще ствующего отношения целевых аудиторий к
проекту, персоне, организации и т.д. Самый простой способ это сделать –
ответить для себя на не сколько вопро сов. Например, т аких. Какова цель ПР акции? Что я хочу получить в итоге? На какую конт актн ую групп у (аудиторию)
рассчит ана эт а ПР -акция? Как лучше подать материал, чтобы он прине с
наибольший эффект? Специалист по PR обязан четко предст авлять группы
людей со специфиче ским и интере сами, на которые должен быть ориентирован
проект. Как только группы будут исследованы, следует определить, какие
телевизионные СМИ подходят для работы с ними, и использовать эти СМИ
самым эффективным спо собом. Основная обязанно сть PR -специалиста
заключает ся в том, чтобы знать «свою » аудиторию и делать т ак, чтобы
сообщения выбранных средств массовой информации доходили до нее.
След ующий этап, планирование действий, необходимых для проведения
телевизионной медиа-кампании, будет отмечен разработкой пр инципов ее
осуще ствления, пошагового рабочего плана реализации проекта, который
осуще ствится на т ретьем, коммуникативном этапе. Именно эти два этапа и
предст авляют для PR -менеджера наибольший интере с. Проце ссы разработки и
выполнения действий те сно между с обой связаны, поэтому и рассматривать их
можно в совокупно сти, для удобства разбив ст ратегиче ские действия на
последовательные шаги.
Практиче ские действия
Шаг первый: разработка собственной информационной стратегии
Информационная стратегия – это логически про строенный, выверенный
во времени план подачи информации в СМИ, опирающийся на т радиционные и
нетрадиционные приемы. Информацией можно и нужно управлять – сначала
формировать собственные информационные потоки, по ставлять сведения о
себе по любому, даже самому незначительному и неинтересному поводу – к
вам должны привыкнуть. Потом, когда вас начн ут узнавать, и даже пере ст ан ут
отправлять пресс -релизы в мусорн ую корзин у, потоки можно сегментировать –
то е сть переходить от информационного шквала к информацио нным
фрагментам – и заниматься (е сли необходимо) сознательным информационным
манипулированием. Невыгодные подробно сти вами умалчивают ся, выгодные –
выдвигаются на первый план. Малозначимые для события, но важные для вас
позиции выносят ся в начало материала , прочие «задвигаются» в конец. Для
передачи информации привлекает ся авторитетный по средник. Подгоняются
опро сы и рейтинги, подбираются цитаты, работающие на необходимый
результ ат. В случае недо ст атка сведений, факты и цифры компенсируют ся
эмоциями[2]. В общем, главное – чтобы вам поверили, а т ам уж, глядишь, и до
джентльменских соглашений ( «вам, и только вам, первым и единственным») с
пре ссой недалеко.
Шаг второй: выбор телепрограммы.
Раз уж нам с вами повезло жить в эпоху перемен (это, между прочим, у
китайцев проклятие такое), будем соответ ствовать. И извлекать из ситуации
максимум возможного. А потому – внимательно подходить к выбору
телевизионных СМИ, по скольку от правильного выбора во многом зависит
успех акции. Для выбора телевизионного рупора PR -проект а необходима
о сторожно сть, взвешенность, а главное – объективно сть. Конечно, каждый
хочет появится в рейтинговой программе цент рального телеканала. Вопрос в
том, н ужно ли это? Будет ли программа соответ ствовать проекту, а проект
программе? Пере секут ся ли пло ско сти «мы » и «они »?
Прежде всего, необходимо оценить возможно сти потенциальных
рет рансляторов ваших идей в массы, понять систему вып уска телепередач в
эфир, определить редакционн ую политику. Ведь основа ст ратегии ваших
отношений со СМИ – знание того, как они работают. В самом общем виде,
такое исследование проводит ся по следующим критериям оценки:
-тематиче ская направленно сть программы
-жанр программы (информационно -аналитиче ская, ново стная, ток -шоу,
развлекательная, научно -про светительская и т.д. )
-частота выхода программы в эфир (ежедневно, еженедельно, ежеме сячно)
-время выхода в эфир
-хронометраж программы
-охват вещания программы
- круг потенциальных зрителей – возрастные группы, пол, социальный
ст атус, религиозные и политиче ские взгляды, национальность, особые
интере сы
-идет программа в прямом эфире или в записи
PR-менеджер должен понимать роль СМИ в информационном обмене,
механику деятельно сти СМИ, их обязательства перед рекламодателями, а
также жизненные ценно сти тех людей, которые контролируют доступ к СМИ,
спонсоров или владельцев передачи или телеканала.
По данным Национальной ассоциации телевещателей, в Ро ссии 100
государственных (из них 88 – в регионах) и 150 негосударственных
телекомпаний, 9 телевизионных каналов, которые видят более 50% населения,
а в 200 городах России работ ают по 10 -12 открытых телеканалов. Предст авьте,
какие про сторы для PR -деятельно сти…
Строже говоря, телевизионная медиа -система в нашей стране – это целая
структура. Первый ее уровень со ст авляют телеканалы, собственником которых
полно стью или частично являет ся го сударство: ОРТ, РТР, НТВ, «Культура».
Второй уровень телевизионных СМИ всеро ссийского, межрегионального и
регионального охвата – это коммерче ские компании: СТС, ТНТ, Ren -ТВ, ТВ-3,
Дарьял-ТВ. И т ретий – региональные электронные СМИ, которые
контролируют ся
ме стными
админист рациями
или
региональными
корпорациями: ТК «Пульс », «Афонтово», «Добрыня», ТРК Телеком и т.д.
Нельзя также не упомян уть и о медиа -холдингах, мощных участниках
телевизионных игр. Это, п режде всего, государственный холдинг, со стоящий
из
ВГТРК
(телеканалы
Р ТР
и
«Культура »)
и
государственных
телерадиокомпаний в регионах. Затем, группа «Газпром -медиа», которая
контролирует каналы НТВ, ТНТ и НТВ+, группа СМИ Юрия Лужкова (ТВЦ),
Альфа-медиа (СТС), Департ амент информации РАО ЕЭС России (Ren -ТВ),
Лукойл-медиа (ОР Т)[3].
Но вернемся к «телевизионным уровням». Позиция на ступенях
классификации определяет и величин у потенциальной и реальной зрительской
аудитории (телеканалы первого уровня делят 60 -70% аудитории, второй
уровень – это примерно 15% аудитории), и имидж, и стратегию СМИ. ОР Т, к
примеру, позиционирует ся как массовый и семейный канал. РТР – тоже общего
пользования, но политиче ски и идеологиче ски ангажированный го сударством.
НТВ – независимый, либеральный, ориентированный на продвин утую часть
населения. Такой подход телеканал, в принципе, продолжает сохранять и по сле
смены собственника. «Культура » - удовольствие не для широкой п ублики,
зрители «пятой кнопки » - люди, в большинстве своем, не мол одые.
Телеканалы второго уровня в большей степени ориентированы на
развлечения. Теле сети – это, по сути, развлекательное телевидение,
рассчит анное на определенные целевые группы – молодежь, женщины, дети,
вся семья. Тем не менее, и зде сь, за исключением, п ожалуй, музыкальных
телеканалов, присут ствуют информационные и аналитиче ские программы.
Таким образом, ст ановит ся очевидным: начиная PR -кампанию с выбора
телепрограмм и телеканалов, не помешает понять сущно стные характеристики
этих СМИ и определить, как их задачи соотно сят ся с вашими.
Базовую информацию о политике той или иной программы раздобыть не
сложно. Определением телевизионных рейтингов в нашей ст ране, как и во
всем мире, занимаются специализированные организации.
По данным компании «Monitoring gro up»[4], резкий ро ст телеаудитории в
будние дни начинает ся в 18 часов и до стигает своего пика в 22 часа, когда
объем аудитории телезрителей со ст авляет 69% -78%. В выходные дни
телевизионная зрительская аудитория дважды достигает заметных высот: с 10
до 14 часов (41%) и с 18 до 22 часов (72% - 80%). Меньше всего зрителей как
в будние, т ак и в выходные дни смотрит телевизор с 2 до 6 часов ут ра.
Лидерами по охвату аудитории являет ся телеканалы ОРТ и РТР, далее с
некоторым отрывом следует НТВ. С увеличением возра ст а ре спондентов
растет доля тех, кто предпочит ают смотреть телепередачи каналов ОРТ и Р ТР.
Молодые люди выбирают каналы МузТВ и MTV. Подавляющее большинство
ро ссиян предпочит ает смотреть вып уски ново стей ме стных телекомпаний.
В рейтинге жанровых предпочте ний ро ссиян первое ме сто занимают
художе ственные фильмы. На втором ме сте с незначительным от рывом стоят
информационные вып уски, на т ретьем — развлекательные программы.
Мужчины чаще, чем женщины, предпочитают смот реть информационные,
публицистиче ские и спортивные программы, тогда как женщины чаще всего
смотрят сериалы и программы на семейные темы. Со снижением возраст а
респондентов увеличивает ся доля тех, кто предпочит ают телевизионные
программы развлекательного характера. Жители городов -миллионеров с
наибольшим интере сом смотрят информационные программы, а т акже
художе ственные фильмы. С увеличением уровня дохода и образования
возраст ает доля тех, кто предпочит ают развлекательные и музыкальные
программы. Со снижением уровня дохода и образования возраст ает дол я тех,
кто предпочит ает программы на семейную тематику.
Если бюджет PR -кампании позволяет, то проведение исследования
зрительской аудитории, объема вещания и прочих характеристик конкретной
программы можно заказать профессионалам. Впрочем, подобн ую работу не
сложно прове сти и само стоятельно, вооружившись программой телепередач и
терпением. Что-нибудь ваше внимание да привлечет. Скорее всего, это буд ут
«Ново сти » на том или ином канале или тематиче ские публицистиче ские
программы.
Выбор телепрограммы, на котор ую будет сориентирована медиа -кампания,
во многом определит ее содержание, методы работы PR -субъекта. Кст ати,
будьте готовы к тому, что какой бы способ взаимодействия с телепрограммой
не был выбран, в итоге все неизбежно сводит ся к двум основным видам
телевизионного присут ствия: репорт аж и «го сть в студии ».
Помимо поиска «т елевизионного руп ора », на первом этапе подготовки
медиа-кампании необходимо определить подходящий для ее о суще ствления
момент. Очевидно, что труднее всего – как в плане ведения переговор ов с
редакцией, т ак и в плане эффективно сти – выходить в эфир на фоне
информационного шума и громких государственных событий. Лучше всего
заранее выбирать время определенного информационного затишья. Иногда для
этого до ст аточно обзаве стись анонсами предсто ящих мероприятий – по ним,
как правило, ясно, о свещению каких событий точно будут отдавать
предпочтение журналисты. А можно воспользоваться гарантированным
периодом информационного вакуума, к которому отно сят ся лето и о сень
(точнее, июль, август и самое начало сентября). Обще ственная, культурная и
политическая жизнь обычно затихает, и телеканалы испытывают определенный
информационный голод. Так что при грамотном проведении кампании именно
в это время проще обе спечить благо склонно сть телевизионных СМИ. Хотя
е сть у жарких летних дней и определенный недост аток – меньшая, по
сравнении с другими временами года, зрительская аудитория.
Шаг третий: информационный повод и его оформление
Редакторам телевизионных программ нужны интере сные репорт ажи. О
значимых событиях в обще ственной, культурной, политиче ской жизни, важных
для всей аудитории или некоторой его части. Ведь главный критерий успеха
СМИ и условие выживания большинства из них – внимание п ублики.
Поп улярно сть телеканалам прино сит не реклама, а актуальная инфор мация.
«Двигатель » продаж – именно содержание программ. Цель журналист а –
показать то, что привлечет внимание зрителя. Соответ ственно, цель пиарщика
– предо ст авить ценные ново сти.
Суще ствует расхожее мнение о том, что ТВ предпочит ает плохие ново сти
хорошим, и ничто не волн ует журналистов т ак сильно, как мятежи, волнения,
тонущие корабли, взрывающие ся здания, скандальные политики. Эту «дет ская
болезнь
демократии » мы
преодолеваем,
так
что
сегодня
картина
телевизионной журналистки далеко не т ак сумрачна, как м ожет показаться.
Дело в том, что программы не могут со стоять сплошь из отрицательно
окрашенных ново стей. Новости должны быть «мягкими» и «твердыми », и
межд у ними обязательно поддерживает ся баланс. Условно, в программе наряд у
с сообщением об авиакатаст рофе обязательно должен присут ствовать и
рассказ, к примеру, о необычной выст авке в ЦДХ.
Очевидно, телевизионные СМИ сами определят, что н ужно и что не н ужно
выносить на суд общественности. Хорошо бы PR -менеджеру занимать ту же
позицию, что и редактор, – тогда шансы быть услышанным увеличиваются.
Для привлечения внимания аудитории, масс -медиа, подчас даже не осознавая
этого, при выборе тем репорт ажей руководствует ся следую щими принципами:
приоритетно сть, привлекательно сть, общественно -политиче ская важно сть
темы;
близо сть темы: ново сти, близкие зрителю в про странстве или во времени
(недавнее прошлое, недалекое будущее); что -то хорошо знакомое по каким либо причинам;
неординарность
фактов:
непредсказуемое
развитие
экстравагантные, эксцент ричные по ступки , ст ранно сти, курьезы;
события,
сенсация: от скандальных разоблачений до пикантных интриг;
новизна фактов и их своевременно сть: спо собна ли ново сть «держать »
актуальность, уме стна ли она в контексте сегодняшнего дня, не прине сет ли
оглашение информации вреда;
высокий обще ственный ст атус: чем выше ст атус источника информации,
тем значительнее ново сть;
масшт абность ново сти и ее воздействие: до ст аточно ли информация
убедительна, привлечет ли внимание.
А еще можно (и н ужно) предст авить себя на ме сте зрителя и попыт а ться
оценить информацию собственного производства, ответив на ряд довольно
про стых вопро сов. Может ли эт а новость помочь кому -то решить собственные
проблемы? Имеет ли она прикладной смысл (мода -погода)? Поднимет ли
авторитет ее но сителя (о чем можно было б ы рассказать в обще стве)? Вызовет
ли сопереживание?
Новость – любая информация, еще не изве стная ее получателям, то, что
заинтере сует зрителей, то, о чем стоит рассказать в эфире. Ново сть – это то,
на что можно пот ратить деньги. И главное – ново сть должна приносить доход,
пропорциональный зат раченным на ее телевизионное оформление усилиям.
Даже
е сли
кажет ся,
что
сколько -нибудь
привлекательный
информационный повод для выхода на телевидение пока отсут ствует, не стоит
отчаиваться. Как шутят в Голландии, акти вно используйте то, что находится
межд у ушами. Информационные поводы потому и называют ся «поводами»,
чтобы сознательно их создавать, причем опираясь на две о сновные модели и
используя не сколько изве стных способов. К моделям ново стного производства
относят,
во-первых, создание обыкновенных
пове ствований -рассказов,
интере сных потенциальному зрителю, «making stories», а во -вторых, придание
информации вида смысловой интерпретации, рассмотрение ново сти с
необходимой ньюсмейкеру позиции, инсталлирование новых цен но стей,
«making sense».
Что касается спо собов, то они выглядят примерно т ак:
создание «авторского» информационного повода. Например, проведение
всевозможных шоу, драматургия которых строится вокруг некоторого
неординарного, специально созданного события. Это может быть изготовление
прод уктов ве сом в сотни килограмм и высотой в де сяток метров, показ
«сшитой » из шоколада модной одежды, конкурс на лучшую телогрейку, зимние
мероприятия в разгар лет а и т.п. В по следнее время широкое распространение
получает тех нология придумывания праздников. Журналисты это любят. Так,
Немецкий культурный цент р имени Гете каждый год устраивает по случаю
наступления лет а Большой летний праздник, приглашает артистов и
музыкантов, проводит лотереи и показы лучших немецких фильмов, а вме сте с
этим проводит презентации книжных новинок ро ссийских издательств –
партнеров Цент ра.
А продюсерский центр «Князевъ » с завидной периодично стью устраивает
гастрономиче ские турниры. «Звездная окрошка » - чем не праздник живот а?
Участники турнира – Зиновий Высоковский, Татьяна Судец, Петр
Подгородецкий и группа «Божья коровка » соревн уют ся в приготовлении
незаменимой в летнюю жару похлебки, оценивает их кулинарные изыски жюри
настоящих гурманов во главе с Лидией Федо сеевой -Шукшиной.
привязка к текущем у информационному поводу: один из самых
очевидных, универсальных, распро ст раненных и не ст ареющих приемов –
проведение мероприятия, при уроченного к календарному празднику или
«круглой » дате. Заранее изве стна тема, довольно четко выражен характер
отношения к событию массовой аудитории, и, наконец, знаком план
мероприятий «по случаю ». Например, приуроченная к Международному дню
защиты детей выставка рисунков во спитанников дет ских домов – это из
«банального ».
Из оригинального – полюбились у нас т ак называемые «поцелуйные
акции ». То в День всех влюбленных на пешеходном мо сту у Киевского вокзала
ст авили новый мировой рекорд по количеству целующихся пар для комитет а
Гинне са (не без помощи Bee Line и вышеупомян утого продюсерского центра
«Князевъ »). То к 8 -му марта на предприятии «Luxoil » в подмо сковном
Пушкине щеки для поцелуев актера Бориса Невзорова и культурист а
Владимира Турчинского (он же Динамит) подставляли заводские труженицы.
Однако е сть у этого спо соба привлечения внимания и ограничение –
эффективно сть может быть не слишком высока, поскольку сюжет вме сте со
своими героями рискует затеряться среди множе ства себе подобных.
а можно работ ать сразу с не сколькими спо собами. Например, создание
авторского информационного повода, при уроченного к празднику, усилен ного
за счет оригинально сти подачи материала и присут ствия изве стных людей.
Сочет ание, сражающее наповал. Празднование 700 -летия со дня встречи Ромео
и Джульетты в День всех влюбленных с участием основателей ро ссийского
клуба веронских влюбленных, актеров – Людмилы Касаткиной, Евгения
Жарикова, Дмитрия Бозина, кино - и теат ральных режиссеров Владимира
Хотиненко и Андрея Житинкина, артистов эст рады. Каждый из них рассказал
свою историю любви, а на одном из мо сковских домов появилась т абличка с
адре сом дома Дж ульетты в Вероне, того самого, под балконом которого
объяснялся Ромео. Мероприятие произвело настоящий фурор.
Информационным поводом может ст ать любое значимое событие, в
обще ственной, культурной, политиче ской жизни, придуманное или уже
суще ствующее, важно е для всей аудитории или некоторой его части. Главное –
повод должен быть до ст аточно хорошо для того, чтобы привлечь внимание
тележурналистов. Конструируйте ново сть таким образом, чтобы он пришелся
по вкусу тематиче ским программам, предлагайте информационн ым передачам
самим выбрать подход к о свещению проекта, привлекайте к участию в
мероприятии обще ственно значимых, изве стных людей, интере сных зрителю,
поднимайте проблемные вопро сы, делайте акцент на оригинальн ую подачу
информации, не ст андартный вариант реш ения злободневной проблемы,
о строумный подход к теме. Усиливайте ново сть – она не может суще ствовать
без вашей помощи. Благо приемы «поддержания на плаву» выработаны и могут
применяться в деятельности любого профиля.
Во-первых, ново сть усиливает ся за счет присут ствия влиятельных людей.
Например, на пре сс -конференцию, по священн ую дет скому кинофе стивалю
«Артек-2001», были приглашены (про сто в каче стве го стей) поп улярные
актеры: Светлана Тома, Алексей Гуськов. Их присут ствие придавало
мероприятию определенн ую солидно сть. Кст ати, и ме сто проведения встречи с
журналистами было выбрано удачно – клуб «Ост ров Крым». Часть интерьера
зала – большое настенное панно с изображением экзотического крымского
пейзажа – очень удачно попадало в поле зрения телевизионных камер . А порой
одной значительной фигуры до ст аточно для того, чтобы ново сть состоялась.
Персона Олега Меньшикова, независимо от того, чем он занимается –
снимает ся в кино или ст авит спектакли – низменно привлекает к себе
внимание.
PR -кампания
его
спект акля
«Кух ня » начиналась
вполне
оригинально. Пре сс-конференция проходила на кухне одного из мо сковских
ресторанов. Однако в день премьеры у собравшихся в театре журналистов не
было возможности ни посмотреть спектакль, ни пообщаться с создателями и
актерами, а телеви зионных операторов вп устили в зал лишь на первые три
мин уты действия. В итоге – ни один из возмущенных таким неуважением
журналистов не высказал ни одного критиче ского замечания в адре с
спект акля, кст ати, ве сьма неоднозначного и непро стого для понимания. В от
что значит громкое имя.
Во-вторых, можно уст роить скандал. Как случило сь с акцией
обще ственного движения «Идущие вме сте» по изъятию у населения «плохих»
книг Пелевина, Сорокина, Ерофеева и Карла Маркса и обмен у на «хорошие»
Бориса Васильева. Раскрутка – коло ссальная. Организаторы заявляют, что
хотят познакомить молодежь с наличием в русской литературе более
до стойных образчиков, нежели произведения «разрекламированных модных
писателей ». А пре сса соревн уется в насмешливых комментариях…
История со скандал ами – ход столь же бе спроигрышный, сколь этиче ски
сомнительный: может ли специалист в области PR специально разрабатывать
скандал. Этиче ские проблемы в PR решают ся только в соответ ствии с
личными убеждениями, поскольку формальных и готовых рецептов быть не
может.
В-третьих, с помощью нехитрых манипуляций малозначительное для
широкой обще ственно сти событие может превратиться в повод для
обсуждения важной проблемы. Ежегодный Открытый всеро ссийский конкурс
студенче ских и дебютных фильмов на соискание премии « Свят ая Анна»
обычно получает неплохую пре ссу. Дело в том, что на проходящей перед
церемонией закрытия пре сс -конференции организаторы и члены жюри
рассказывают журналистам не только и не столько об итогах конкурса и
победителях, сколько о проблемах и тенден циях развития молодого
ро ссийского кино. Будущее национального кинематографа – тема, волн ующая
аудиторию…
В-четвертых, ново сть можно сочет ать с более или менее значимой
проблемой. Например: уличная реклама, серая, однообразная, или аляповат ая,
порой даже п ошлая – всем надоела. Но рекламные стенды, оказывается, можно
превратить в произведение искусства. Что и проделывали участники конкурса
«Art 6 х 3», молодые художники, в борьбе за главный приз, поездку в Англию.
При ближайшем рассмотрении конкурс оказался рекламной кампанией сигарет
Pall Mall. В течение трех дней на мо сковских и питерских улицах студенты
художе ственных вузов двух столиц перено сили на масшт абные полотна
размером 6 на 3 метра свои творче ские фант азии. Им было предо ст авлено все
необходимые инструменты, кисти, краски, страховочные пояса, рекламные
стенды были обне сены специальными конструкциями, похожими на
строительные ле са, а о рекламной акции напоминал лишь небольшой логотип
Pall Mall в верхнем углу плаката и надпись «Минздрав предупреждает:
курение опасно для здоровья» внизу. Эт а акция нашла отражение как в тех
телевизионных СМИ, которые специализируют ся на о свещении событий
культурной жизни, так и в тех, кто занимает ся ново стями делового мира.
Причем первых привлек пре сс -релиз, в котором говорило сь о том, что все мы
уст али от скучной и однообразная реклама, череды банальных сюжетов и
повторяющихся образов, абсурдных, плохо переведенных на русский язык
слоганов, и о том, что более двадцати рекламных плакатов на улицах Москвы
и Санкт-Петербурга за три дня приобретут настоящее художе ственное
оформление, вторых – не ст андартное и интере сное решение рекламной
кампании «антисоциального» продукта. В результ ате – упоминание
мероприятия в пре ссе в различном контексте.
Замечу, что по следний пример PR -кампании имел успех у журналистов во
многом благодаря правильно, грамотно и интере сно со ст авленному пре сс релизу. И т аким образом мы переходим к следующему важному этап у медиа кампании. Коль скоро информационный повод найден/придуман/ усилен, его
необходимо
пр авильно
оформить.
Ведь
для
того,
чтобы
пресс а
заинтере совалась проектом, ей необходимо узнать о его суще ствовании,
оценить информацию, степень ее важно сти и актуально сти для конкретной
передачи. Как? Кончено же, с помощью пре сс -релизов – это о сновной спосо б
попасть в поле зрения СМИ.
Никакой мистики в написании пре сс -релизов нет, он про сто -напро сто
должен быть сост авлен т аким образом, чтобы наверняка достичь желаемого
результ ат а. Если релиз написан плохо, он, скорее всего, останет ся без
внимания. Такая же участь по стигнет его, е сли он не содержит никакой
полезной и интере сной информации. Главное т ребование, предъявляемое к
пре сс-релизу, заключает ся в том, что он должен быть ясным и
недвусмысленным. Конечно, определенные рекомендации по со ст авлению
пре сс-релизов суще ствуют. Но правилом №1 о ст ает ся: «расскажи интере сн ую
историю ». Редакторы и журналисты, которые получат ваше сообщение, буд ут в
первую очередь оценивать именно ее, а не мастерство придумывания
оригинального
заголовка,
витиеватого
оформления
и
удач ного
структурирования. Хотя на необычно оформленных релизах глаз, хочешь - не
хочешь, о ст ановит ся. На т аком, например.
«Премия Кумир »
Режиссерский сценарий полномет ражного художе ственного фильма.
План съемочного периода картины «ПРЕМИЯ КУМИР » (26 февраля - 4
март а 2002 г.)
СЦЕНА ПЕРВАЯ.
26 февраля 15.00. Эпизод «Пре сс -конференция».
Павильон - Отель «Совет ский », ре сторан «Яръ » (Ленинградский пр -т,
32/2).
СЦЕНА ВТОРАЯ.
4 марта. Эпизод «Вручение наград».
Павильон - театр «Новая опера ».
Распределение ролей в кинокартине «ПРЕМИЯ КУМИР 2002»:
Номинация «Надежда года» (женская роль)
Агуреева Полина - спект акль «Одна абсолютно счастливая деревня», роль
Полины; спектакль «Война и мир. Начало романа», роль Наташи Ро стовой.
Дубровская Анна - спект акль «Отелло», роль Дездемоны; спект акль
«Дядюшкин сон », роль Зинаиды Афанасьевны.
Будина Ольга - кинофильмы «Дневник его жены », роль Галины
Кузнецовой;
теле сериал
«Граница.
Таежный
роман »,
роль
Марины
Голощекиной.
Акиньшина Оксана - кинофильм «С е стры», роль Светы.
Номинация «Надежда года» (мужская роль)
Башаров Марат - теле сериал «Граница. Таежный роман », роль Ивана
Столбова; кинофильм «Свадьба », роль Мишки Крапивина.
Фролов С ергей - «Шут Балакирев», роль Ивана
Балакирева.
Хабенский Константин - теле сериал «Убойн ая сила », роль Игоря Плахова.
Номинация «КУМИР ГОДА» (женская роль)
Купченко Ирина - кинофильм «Приходи на меня по смотреть », роль
Татьяны.
Неёлова Марина - «Играем...Шиллера! », роль королевы Елизаветы.
Тюнина Галина - кинофильм «Дневник его жены», роль Веры; «Война и
мир.
Начало романа », роли Анны Павловны Шерер, графини Натальи Ростовой,
княжны Марьи Болконской.
Яковлева Ольга - «Любовные письма», роль Мелиссы Гарднер.
Номинация «КУМИР ГОДА» (мужская роль)
Гордин Игорь - спектакль «Дама с собачкой », р оль Гурова.
Маковецкий Сергей - спектакль «Отелло», роль Яго; кинофильм «Р усский
бунт », роль Алексея Швабрина, спект акль «Черный монах », роль Коврина.
Панин Андрей - спектакль «Академия смеха», роль Цубаки; кинофильм
«Свадьба », роль Гаркуши.
Тарамаев С ергей - спект акль «Одна абсолютно счастливая деревня », роль
Михеева.
Янковский Олег - спектакль «Шут Балакирев », роль Петра Первого;
кинофильм «Приходи на меня посмот реть », роль Игоря.
Кроме того, в съемках 4 март а будут задействованы актеры в следующих
эпизодах: спецприз Оргкомитет а, НОВЫЙ приз «Кумир далекий и
близкий ». Три лауреат а в номинации «За высокое служение искусству» буд ут
оглашены 26 февраля.
Титры:
В 1997 году Эмиль Брагинский и Алексей Бат алов по ст авили перед собой
благородн ую
меценат ства,
и
трудновыполним ую
задачу:
во скре сив
традицию
создать систему поддержки актерского цеха и ро ссийского искусства в
целом.
При этом предст авителям деловых кругов было предложено принять
участие в выборе КУМИРов, не ограничиваясь скучной ролью источника
финансирования.
Номинанты премии определяют ся отборочной комиссией, со стоящей из
изве стных драматургов, режиссеров, теат ральных и кинокритиков, а лауреаты
- обще ственным жюри, в которое входят более 50 представителей ро ссийских
деловых кругов. Такой метод делает п ремию максимально демократичной,
учитывающей мнения как профе ссионалов, т ак и зрителей.
В 2002 году премия вручает ся в четвертый раз и подводит итоги сезона
2000/01.
Официальный пре сс-агент - агент ство «Артефакт ». Тел.: 299 -07-07, 20938-67.
В принципе, из релиза прежде всего должна быть понятна суть
мероприятия (информационный повод), также не помешает обоснование, чем
это интере сно, и, само собой, приглашение журналистов осветить это событие.
Не забывайте указывать контактные телефоны, факс, e-mail, мобильный
телефон пре сс-секрет аря. Есте ственно, на время подготовки мероприятия он
должен по стоянно находиться на связи. Стоит организовывать не более 2 -3
волн рассылки факсов: за неделю до события, и за день -два до него.
В любой телевизионной пр ограмме е сть группа сбора и обработки
информации (называться она может по -разному), но это и есть те люди, на
стол к которым в первую очередь попадет пре сс -релиз. Hе имеет о собого
смысла забрасывать факсами конкретных журналистов, е сли вы, конечно, не
уверены, что событие вызывает их личный интере с. С группой сбора
информации
будут
происходить
переговоры
по
поводу
о свещения
мероприятия, проведения съемок, организации эксклюзивных интервью,
приглашения ньюс-мейкера в эфир. Если они попро сят о предо ст авлении
дополнительной информации – сделайте это без промедления. Однако даже
при до стижении полного взаимопонимания с редакцией телепрограммы, будьте
готовы к любым неожиданно стям. Новости изменчивы, экстраординарные
события порой случают ся неожиданно. Так что вы езд съемочной группы на
ваше мероприятие может быть в любой момент отменен – журналисты, не
зад умываясь, пожертвуют вашей новостью в пользу более значимой.
И еще один момент. Даже самое гениально сконструированное событие,
даже самый лучший в мире пре сс -релиз может не произве сти должного
впечатления на телевизионные СМИ. Причины – самые банальные. Ваш проект
может не укладываться, во -первых, в рамки политики, которую определяет
владелец/спонсор телеканала, во -вторых, в рамки лично стных предпочтений
редакторов, ответ ственных за сбор информации, в -т ретьих, именно в этот день
у программы может не быть технических возможно стей для проведения съемок
(например, все камеры заняты на других съемках), и в четвертых, вам про сто
может не повезти (не забывайте про чело вече ский фактор).
Шаг четвертый: проведение мероприятий.
Ит ак, полет вашей фантазии не знал границ, информационный повод
пришелся по вкусу телепрограммам, пре сс -релизы разостланы и благо склонно
приняты, и на вашу пре сс -конференцию, презентацию, симпози ум, круглый
стол, праздничное мероприятие, представление выезжает съемочная группа.
Что потребует ся, чтобы максимально облегчить работу корре спондента, а
значит, обеспечить его благо склонный отзыв о вашей акции? Согласите сь,
выход в эфир каче ственного сюжета н е только вам на руку, в этом
заинтере сован и сам журналист.
Во-первых,
о
времени
проведения
мероприятий.
Многие
PR исследователи склоняются, например, к тому, что понедельник – не лучший
день.
Скорее
наоборот:
по сле
выходных
наступает
отно сительное
информационное
затишье,
т ак
что
шанс
е сть.
Журналисты
–
профе ссиональные совы. Не стоит наивно полагать, что они будут счастливы
приехать на вашу пресс -конференцию к 10 ут ра – ведь телевизионщикам
необходимо сначала заехать в редакцию, аппаратуру взять… Оптимальн ое
время – начиная с 12-13.00. Кст ати, е сли вы ориентируете сь на ново сти, время
можно специально подгадать. Из расчет а, что журналисту с момент а
возвращения в редакцию со съемки для каче ственной и не спешной подготовки
материала к эфиру необходимо 2 -3 часа.
Во-вторых, съемочную групп у н ужно хорошо принять. Начните издалека –
и обе спечьте бе спрепят ственный проезд и проход к ме сту событий.
Позаботьте сь о парковке, помните, что в некоторых случаях на телевизионн ую
аппаратуру могут понадобиться дополнительные до кументы или специальный
проп уск. Все формально сти – целиком и полно стью ваша забот а. Эти вопро сы
постарайте сь решить заранее, чтобы в назначенное время встретить
журналистов на ме сте события со всеми необходимыми бумагами.
Встречающему лучше выйти чуть ран ьше и дожидаться групп у, что
называет ся, «до уп ора » – у них это не первая, и возможно, не последняя
съемка сегодня. Отне сите сь к возможным опозданиям с пониманием, к тому же
пробки на наших дорогах – обычное дело.
В-третьих, журналисту н ужно в не скольких с ловах рассказать, что
происходит, зачем и почему. Для интервью лучше всего предо ст авить
«специально обученного человека», который мог бы адекватно реагировать на
камеру, свободно говорить на хорошем литературном русском языке, и хорошо
разбирался в том, о чем, собственно, будет рассказывать. К интервью можно и
подготовит ся, главное – не переусердствовать, камера не терпит наигранных
манер и нее сте ственного, «отрепетированного » поведения. Для использования
в интервью выберите одн у-две ключевых идеи. Самые ва жные ново сти лучше
всего звучат, если рассказаны т ак, как лучшему другу за кружкой пива. Кст ати,
е сли какая -то важная фраза сказана с оговоркой, ее можно и переговорить. Это
нормально, журналист а не обидите, а скорее, обрадуете, ему не придет ся
«кромсать » этот фрагмент интервью и делать нен ужные монт ажные склейки.
Отвечать односложно – «да » и «нет » категориче ски запрещает ся. По
окончании интервью необходимо дать корре спонденту (это тот, который ведет
себя активнее всего, задает глупые вопро сы и не занимает с я уст ановкой
аппаратуры) свои данные (имя и фамилию, должность) – желательно в виде
визитной карточки.
Проце сс съемки имеет свои о собенности. Подумайте о том, где
разме стить
телевизионные
камеры,
но
не
ограничивайте
свобод у
передвижений оператора или сразу обозначьте ее рамки и предложите
оператору не сколько точек на выбор – он в любом случае не будет стоять с
камерой на одном ме сте. А в идеале, вообще не вмешивайте сь – п усть каждый
делает свое дело и дает его делать другим. Для интервью неплохо отве сти
некий тихий, не очень те сный угол, где на заднем плане не будут маячить
любопытные люди, не будет громко играть музыка, и интерьер будет более менее приличным. Если такого нет в предлагаемых обстоятельствах, не
печальте сь – телевизионщики все равно найдут, гд е записать интервью.
При этом не забывайте и о том, что у телевидения – свои законы, и
главное его преимущество перед другими СМИ – в том, что ново сть можно
увидеть. Это значит – любой информационный повод должен быть еще и
хорошо оформлен.
Если вы проводи те пре сс-конференцию, обязательно подумайте о
визуальной стороне мероприятия – что еще, помимо говорящих голов ее
участников, смогут увидеть телевизионщики. Это, прежде всего, отно сит ся к
«анонсным», то е сть предваряющим событие пресс -конференциям; если же
встречаться с журналистами приходит ся для того, чтобы давать объяснения –
е сте ственно, и задумываться об «украшательствах » не приходит ся.
И в том, и в другом случае никогда не отказывайте сь от интервью по сле
пре сс-конференции – это позволяет расст авить д ополнительные акценты,
усилить
позитивный
информационный
эффект
или
скорректировать
нежелательный. Будьте готовы ответить на все каверзные вопро сы и сохранить
при этом лицо перед камерой.
Тележурналисты не слишком любят снимать пре сс -конференции, т ак что,
е сли это возможно, соедините ее проведение с каким -либо зрелищным
мероприятием. Можно проводить пресс -конференции в «тематиче ских »
ме ст ах, например, е сли грядет турнир по латиноамериканским т анцам, то в
клубе с соответ ствующим интерьером, а еще лучше, с по казательным
выступлением. Если «пре ссуха » по поводу ежегодного мероприятия –
смонтируйте ролик (вроде рекламного) из съемок событий прошлых лет, и
раздайте журналист ам (желательно в формате Betacam). Или же сразу делайте
акцент на том, что вы приглашаете с ъемочн ую групп у на ме сто событий,
пре сс-конференция же – лишь необходимое дополнение происходящему. Так,
например,
проходило
открытие
выставки
«Императрица
Александра
Федоровна» в Федеральном фонде архивов.
Событие может обойтись и без пре сс -конференции, а помочь журналисту
– ваша свят ая обязанность. Если вы сумеете сделать свою работу «простенько
и со вкусом », то легко сможете наладить с репортером доверительные
отношения. Ваша задача – подве сти «н ужного» человека для интервью – но ни
в коем сл учае не навязывая его. Если журналист отказывает ся – не спорьте.
Предложить помощь целе сообразно в том случае, е сли ньюс -мейкеры не
являют ся персонами вселенского масштаба и не каждый знает их в лицо. Хотя,
даже е сли они т аковыми и являют ся, можно – так, ради информации,
перечислить журналисту список пригашенных VIP -го стей. И сориентировать,
где кто находится, тоже не помешает. Репортер – тоже человек. Всех и вся
знать невозможно.
Кст ати, ненавязчиво сть – в каком-то смысле залог успеха. Ни в коем
сл учае не пытайте сь дове сти до слуха журналиста свое видение сюжет а. Это –
его авторское произведение, а хронометраж и жанр репорт ажа определяется в
соответ ствии с концепцией телевизионной программы, а также зависит от
темы и характера ее «раскрутки ». Если это анализ событий с рет ро спективой,
разверн утым комментарием, результ ативной оценкой и т.д., то хронометраж
сюжет а может до стигать 4 мин ут. Если же это «ново сть в номер», репортаж, то
и выполнен он будет в ст андарте теленово стей – от 1 до 2 мин ут.
Как подчеркивают многие ро ссийские специалисты, иногда дост аточно
сюжет а в 30 секунд, позволяющего предст авить человека или событие лучше,
чем даже самое длительное интервью.
Шаг пятый: от слеживание результ атов.
Часто приходит ся слышать обвинения в адре с журналистов, которые, по
оценке пиарщиков, «неправильно, необъективно, некорректно подходят к
о свещению мероприятий ». Во -первых, это только ваша точка зрения, во -
вторых, все равно журналистам определять, каким будет их репорт аж, и в третьих, стоит проанализировать, а были ли вами со зданы все условия для
работы журналистов, была ли ваша ново сть максимально для них «разжевана».
Для того, чтобы подобных проблем не возникало в будущем, а т акже для того,
чтобы
оценить
степень
успешно сти
телевизионной
медиа -кампании,
необходим обзор ее рез ульт атов, подсчет числа и анализ содержания
появившихся в СМИ материалов.
Очевидно, что оценить эффект, произведенный выходом репортажа о
событии в эфир на целевые аудитории, до ст аточно сложно. Зато можно
изучить содержание и форму подачи материала, внимат ельно отне стись к
ошибкам в освещении темы. Но это все равно будет субъективным мнением.
Пол учает ся, что единственно возможный объективный вариант подведения
итогов – формальная оценка количе ства материалов и их каче ства.
Позаботьте сь о том, чтобы появлени е вашей ново сти в эфире не прошло
незамеченным. Узнайте точное время выхода сюжет а в эфир. Стоит заранее
готовиться к тому, что в случае с целым рядом программ, вещание которых
те сно завязано с о сновными темами и героями дня, окончательные сроки
появления в эфире могут по стоянно сдвигаться и проясняться буквальнее за
не сколько часов, а то и минут, до эфира. Впрочем, в той или иной степени
такая политика характерна для большинства телепрограмм. По ст арайте сь
записать сюжет на видеокассету, попро сите журналист а позвонить вам и
сообщить, когда смотреть «себя, любимых », или же ждите ново стей у голубого
экрана. А еще лучше – подст рахуйте сь и сразу отдайте журналисту чистую
видеокассету для записи ролика. Большинство программ переписывает
прошедшие в эфир репортажи за определенн ую плату – е сли уж такой вопро с
возникнет – заплатить лучше сразу и журналисту. Как бы то ни было, ваша
задача – создать прочные и ст абильные отношения с редакцией – лишние
встречи этому только спо собствуют.
Ит ак, первая глава раскрыла
субъектов современного рыночного
теоретиче ская
основа
которой
подразумевающая поэтапное развитие
о сново полагающий механизм работы
про странства с телевизионными СМИ,
–
изве стная
PR-формула
RACE,
медиа -кампании.
Предложенная практическая схема разбивает стратегич е ские действия на
последовательные шаги. Первый – разработка собственной информационной
политики, второй – выбор телепрограммы, на которую PR -акции будут
ориентироваться, т ретий – создание нового или оформление суще ствующего
информационного
повода,
четверт ый
–
непосредственно
проведение
мероприятий, и, наконец, пятый – от слеживание результ атов телевизионного
о свещения событий и подведение итогов. Таким образом, перед нами –
логиче ски выстроенная и четко структурированная, подкрепленная примерами
модель бесплатного проникновения PR -ново сти в телевизионный эфир.
Важное замечание: предложенные практиче ские советы конструирования
информационных поводов – не более чем удачные варианты, очевидно, что
ими возможно сти субъектов современного рыночного про ст ранства не
исчерпываются. Творче ские «вариации на тему» наверняка принесут
позитивные результ аты. В противном случае – е сть, в конце концов, и другие
спо собы – платная журналистика, спонсорство телевизионных проектов. Об
этом речь пойдет на следующей ступени исследо вания. Но в начале второй
главы – еще немного «об идеальных условиях » - правилах и принципах работы
PR-агентов с телевизионными СМИ.
II глава. Правила и принципы работы PR -агентов с
телевизионными СМИ
В первой главе взаимоотношения PR -субъектов с телевизионными СМИ
сравнивались с игрой, подчиненной определенным законам. Коль скоро
стратегиче ские игровые шаги уже описаны, обратим внимание на свод правил,
которых стоит придерживаться в работе с ТВ и без которых игра не будет
полноценной (которые, впр очем, легко нарушают ся – но об этом чуть позже):
избегайте «п устых» материалов! Если слишком часто по сылать в
редакции телепрограмм материалы, не представляющие для них никакого
интере са, можно очень быст ро потерять доверие с их стороны. Даже е сли вам
е сть о чем рассказать, подумайте о том, е сть ли вам что показать. По сулите
телевизионщикам золотые горы, но е сли журналист увидит, что событие не
сулит ни интересной информации, ни хорошей «картинки », съемка не
состоит ся. И еще. Прежде чем по сылать релиз, поп робуйте по ст авить себя на
ме сто редактора телепрограммы. Действительно ли этот материал может быть
интере сен зрителю? Вписывает ся ли ваша информация в концепцию
программы? Как уже говорило сь выше, в каждой телепрограмме суще ствует
редакторы по сбору и обра ботке информации, и их в первую очередь должен
заинтере совать ваш проект. Случит ся это при условии следования четырем
след ующим совет ам и при наличии минимума везения… Ит ак,
- информация должна быть эксклюзивной! Важно подчеркн уть
исключительный характер вашей акции. Если вы планируете разо слать свое
сообщение сразу по не скольким редакциям, рассмотрите вашу историю с
различных точек зрения, напишите не сколько ее вариантов, и в каждую из
программ направляйте разные пре сс -релизы. Масс-медиа всегда привет ствуют
любую информацию, содержащую элемент новости, лишь бы этот материал
был до стоверным и своевременным. Если же эта задача невыполнима,
постарайте сь сделать акцент на оригинальн ую подачу информации,
не ст андартный вариант решения обсуждаемой проблемы, неожи данный
коммент арий, дополнительные, не звучавшие ранее любопытные сведения,
о строумный подход к теме. Ваша задача – «зацепить » аудиторию. Удивите
телевизионщиков – предложите им информацию или событие, похожих на
которые они еще не вст речали. Например, чис то рекламная акция – открытие
после ремонта кинотеат ра «Ко смо с» была с помощью нехитрых манип уляций
превращена в любопытное мероприятие. Событие со стояло сь в день
сорокалетия кинотеат ра, 12 апреля, и ст ала точным римейком церемонии
открытия образца 1962 года. Сводный хор артистов кино и космонавтов
исполнил знаменитое фельцмановское «Заправлены в планшеты ко смиче ские
карты…», военный орке ст р отыграл марши, а в небо отправилась воздушно шариковая копия ко смиче ского корабля «Во сток ».
- нельзя обманывать ожид аний СМИ! Невыполненные обещания всегда
вызывают раздражение людей, и, е сте ственно, что журналисты здесь не
исключение. Если вы приглашаете телевидение на встречу с президентом и
вице-президентом вашей организации, то отсут ствие даже одного из них вряд
ли прибавит вашей реп ут ации. Пример – пре сс-конференция, по священная
проведению «Кинокарнавала - 2001» в Крыму. В каче стве участников пре сс конференции в релизе были заявлены: Владимир Мережко, президент
Кинокарнавала, Юлий Гусман, вице -президент Кинокарнавал а. Однако г -н
Гусман, появившись в зале, где вот -вот должна была начаться пре сс конференция, молча прошел и занял ме сто в зале среди журналистов. Такое
поведение вызвало недоуменные толки и объяснило журналистам, что Юлий
Соломонович как вице-президент «Кинокарнавала - 2001» – не более, чем шоуфигура, свадебный генерал, приглашенный для того, чтобы привлечь внимание
обще ственно сти. Есте ственно, что по окончании пресс -конференции не
нашло сь ни одного желающего взять у г -на Гусмана эксклюзивное интервью.
- н ужно знать, как работают СМИ! Это – лучшая стратегия
взаимодействия. Нюансов – масса: и время начала монтажа ново стей, и сроки
подготовки теле сюжетов, и о собенно сти восприятия на телеэкране одежды,
мимики, тембра и темпа речи. Не будет лишним разбираться в том, какую
функциональн ую нишу занимает выбранная вами телепрограмма. Вариантов на
сегодняшний день три: информационная журналистика, аналитиче ская и
развлекательная. Жанры «ж урналистики факт а» - репортаж: динамичный,
до стоверный отчет о событии – видеоряд описывает, журналист комментирует,
расстановка акцентов определяет ся относительной длительно стью эпизодов,
крупно стью планов; интервью: в исходном виде – бе седа журналист а с
ньюсмейкером, в эфир же, скорее всего, выйдет только разверн утое
высказывание п оследнего;
«ново сть короткой ст рокой »: оперативное
сообщение об официальных, т радиционных мероприятиях, не дотягивающих
по информационной насыщенно сти до полноценного ролика, работ а
журналиста над подобной ново стью заключает ся в монт аже отснятого
материала и написании закадрового текста для ведущего. Жанры
«ж урналистики мнения» - бе седа: дискуссия на интересую щие обще ство темы,
в студию приглашаются оппоненты, автор программы продумывает
композиционное по строение дискуссии; обозрение: информация отбирает ся и
группирует ся в соответ ствии с авторской целью, обозреватель рассмат ривает
факты во взаимодействии, выявляет причинно -следственные связи, обобщает,
делает выводы; коммент арий: компетентное толкование актуального явления,
важного события в обще ственно -политиче ской, культурной жизни. Зная
наверняка, в каком виде может выйти в телевизионный эфир ваша ново сть,
будет гораздо проще координировать свои усилия и направлять эффективные
действия в нужное русло.
- нельзя перекладывать свою работу на СМИ! Они заняты не меньше вас
для того, чтобы проводить сбор необходимой базовой информации о вашей
деятельно сти. Поэтому забот а о ее подготовке ложит ся исключительно на PR субъект а. При этом исходная информация должна быть переработана с учетом
потребно стей СМИ. Вот что говорит об этом помощник одного из
правительственных чиновников, в прошлом PR -менеджер крупной ро ссийской
компании: «Я всегда придерживался принципа: журналистский т руд тяжел, и
его н ужно уважать, помогать журналистам разнообразной уточняющей
информацией. Этот принцип, кстати, я сразу объявил как условие своей
работы в го сударственном аппарате. Если журналист получил задание, он все
равно «отпишет ся » тем или иным спо собом. Поэтому я ст араюсь всяче ски
помочь ему собрать материал по интере сующей его теме». Кр оме того,
позаботьте сь о том, чтобы телекамерам было что снимать. Запасите сь
фотографиями «по поводу» или другими «наглядными по собиями »: стендами,
плакатами с логотипом вашей организации или проект а, красочными
буклет ами, раскрывающими содержание акции. П о скольку «говорящие
головы» бывают интере сны и привлекательны не т ак часто, как нам хотело сь
бы. Забивать ими одними эфир тележурналисту совсем не хочется. А е сли
эфирное пространство вме сте с редакторами позволяет, да еще и ново сть
хороша, то сюжет наверн яка будет более продолжительным при наличии
интере сных кадров, которые «перекроют » закадровый текст репортера.
Ит ак, правила определены, но действия в соответ ствии с ними еще не
означают стопроцентной адекватно сти нашему пиаровско -телевизионному
игровому миру. Правила, в конце концов, суще ствуют, чтобы их нарушать.
Избежать же отступлений помогут так называемые «Заповеди » (а проще
говоря, принципы) работающего с телевизионными СМИ PR -менеджера[5].
Не лги!
Как бы высокопарно это не звучало, истинный PR -менеджер никогда не
лжет. До стоверность информации – это его профе ссиональное лицо и реноме.
Вряд ли кто-то обрадует ся выдавать в эфир «дезу», ни один журналист не
захочет оказаться источником сомнительной информации. Конечно, опытные
репортеры за версту чуют фальшь, но не все же т аковыми являют ся…
Конфликтующий со СМИ пиарщик может выиграть одно сражение, но
проиграет всю кампанию. По следний выстрел испокон веков о ст авался за
журналистской братией! Поверьте, в руках телевизионщиков – опасное
оружие.
Уважай (или хотя бы будь корректен)!
Здравый
смысл
предписывает
PR -менеджеру
уважать
нормы
журналистской этики, репортерскую оценку значимо сти фактов и критерии,
которыми пользуют ся журналисты при отборе материала для репорт ажа. СМИ
обязаны счит аться в первую оче редь с воззрениями чит ателей, слушателей,
зрителей, рекламодателей и спонсоров, которые платят им деньги, а не с
запро сами PR-менеджеров. Журналисты, какими бы ни были их личные
взгляды, неизбежно вын уждены принимать в расчет коммерче ские интере сы
своего органа информации, рекламодателя, спонсора и владельца. Кроме того,
не забывайте и о том, что тележурналист всегда ограничен рамками формат а
программы – формой подачи ново стных материалов, хронометражем,
стилистикой, уст ановками начальства и требованиями аудитории. Часто в
адре с телевизионщиков сыплют ся обвинения примерно т акого свойства: «Они
вырезали все самое дельное, о ст авили только короткие фразы, которые не
дают предст авления ни обо мне, ни о моей позиции по проблеме». Не стоит
упрекать тележурналистов в необъективном подходе к о свещению того или
иного мероприятия. Они, т ак же как и вы, делают свою работу, которая
заключает ся в том, чтобы доне сти ново сть до зрителя. И авторскую позицию,
и правила, уст ановленные в телепрограмме, н ужно уважать.
Журналист ы ждут от PR-менеджеров захватывающих ново стей. И больше
ничего! Пре сс-релиз должен быть не скучным перечислением фактов, а
о сновой для увлекательной истории – ново сть должна «прозвучать ». Ясной и
четкой должна быть и та информация, которую PR -менеджер предо ст авляет
журналисту непосредственно на ме сте события. Подготовьте все необходимые
материалы, продумайте ответы на возможные вопро сы, подготовьте
ньюсмейкера к интервью перед телекамерой. И помните, что PR -менеджеры
быстрее добивают ся своих целей, е сли по могают репортерам именно т аким
образом. Журналист ам должно быть по -настоящему интере сно с вами
работ ать.
Журналисты симпатизируют PR -менеджерам, которые охотно отвечают на
полночные звонки с про сьбой рассказать биографию только -только
назначенного чиновни ка или делят ся планами организации. События в мире
происходят денно и нощно, ново стной мир изменчив и динамичен, а новости
как скоропортящийся товар должны появляться в СМИ вовремя, поэтому и PR менеджер должен находит ся на связи с журналист ами круглосуточ но, без
перекуров и антрактов.
В СМИ работ ают живые люди, и ничто человече ское им не чуждо. Они
иногда перевирают имена, цифры, даже факты, забывают о своих обещаниях.
Предст авьте себе график работы тележурналиста и – не привередничайте.
Даже самый профе с сиональный репортер не может быть универсальным
специалистом в области информации. Диффамация, искажение фактов и тому
подобное – проблемы юридиче ские, а не пиаровские. Для справки: в Ро ссии
ежегодно проходят 600 – 650 судебных процессов по искам в адре с С МИ, а т ри
четверти дел по диффамации пре сса проигрывает.
PR-менеджер всегда конструирует сообщения для ст рого определенных
социальных групп, которые входят в аудиторию того или иного СМИ. При этом
выборе он руководствует ся не любовью, а целе сообразно стью, и не должен
оказывать предпочтения одному выпуску новостей за счет других. В
противном случае он рискует потерять доверие и добрую волю со стороны
о стальных каналов. Мелодия паблисити должна играться на всей клавиатуре.
Это не очень-то про сто в условиях какофонии жесткой конкуренции.
PR-менеджер должен защитить инициативу журналиста, ст арающего ся
найти продолжение истории. То, что репортер узнал сам, задав свой вопро с,
принадлежит только ему. Если другие не спро сят о том же самом, эту
информацию не следует им сообщать. К т акой линии поведения не придерет ся
ни один здравомыслящий репортер!
Рассылочные списки необходимо по стоянно обновлять, так как и СМИ, и
их персонал непрерывно появляют ся и исчезают.
Мало что раздражает редактора больше, чем получать новости,
адре сованные сотруднику, уволенному или переведенному в другой отдел два три года тому назад. Подобным же образом от реагирует и редакция какой нибудь программы при получении ново стей из населенног о п ункт а, жизнь
которого она давно не освещает.
Опытные PR -менеджеры ведут базы данных по персоналу тех СМИ, в
которых они размещают паблисити, что дает им возможно сть направить пре сс релиз или историю именно туда и тому, кому н ужно. Эти базы н ужно
проверять и обновлять, по крайней мере, раз в ме сяц.
Ничто не раздражает журналистов так, как многочисленные звонки
организаторов того или иного события, долгие убеждения в том, что
уникальнее проект а в мире не сыскать, и как много потеряет телеканал,
отказавшись от его о свещения. Некоторые о собо настойчивые требуют
немедленно соединить с начальством, взывают к гражданской ответ ственно сти
и человече ской сове сти редакторов, даже угрожают «я буду жаловаться
королю »... Выполняя свой профе ссиональный долг, PR -менеджер ни в коем
сл учае не умоляет журналистов разме стить ту или иную информацию. В
противном случае е сть шанс про слыть «городским сумасшедшим» и навсегда
распрощаться с редакцией. Уделять внимание или нет – право СМИ. И порой
ответ: «Свободных камер в т акой -то день и т акое-то время нет » не означает
ничего, кроме того, что свободных камер действительно нет. Также PR менеджеру непозволительно про сить журналистов скрыть неприглядн ую
историю, касающуюся его организации. Уважающий себя журналист, даже
е сли не подаст вида, во спримет т акую про сьбу как личное о скорбление.
Можно попро сить об от срочке для объяснения каких -то деликатных
подробно стей, но следует помнить: плохие ново сти со временем становят ся
еще хуже. Лучше рассказать о них сразу же. И помните – финальный аккорд
все равно прозвучит в исполнении СМИ.
Зде сь речь, конечно же, не идет о небольших сувенирах и подарках
журналистам, о фуршетах и банкет ах по сле пре сс -событий. Журналисты –
обычные люди, а правило «сытый журналист – добрый журналист » никто пока
не отменял. Так же, как и не отменял уме стные подарки – ручки, блокноты,
зажигалки и т.п.
Или подкупай т алантливо! (не сколько слов о «черном» PR)
Все, что было изложено выше, в каком -то смысле, утопиче ская картина.
Игра на идеальном рынке представляет до ст аточно большой и вряд ли
оправданный риск, а потому практика отношений PR -агентов от теории всегда
отличает ся…
Российские реалии показывают, что в работе не только с телевидением, но
и с любыми СМИ PR -фирмы идут по пути наименьшего сопротивления – это
втрое дешевле, чем давать рекламу, и во столько же раз эффективнее –
журналистской информации верят охотнее.
Модная сегодня тема – «пиарщики подкупают », а «журналисты
продаются». Платная журналистика имеет не сколько форм. Это и открыт ая
продажа
ново стийных
сюже тов
на
правах
рекламы,
когда
цены
информационных коммерче ских репортажей определяются руководством
телеканала, и получение денег за сюжет журналистом или редактором без
чьего-либо
ведома.
Телеканалы
называют
цены
–
PR-агент ства
раскошеливают ся. Или PR -агент ства предлагают, а журналисты, как гаишники,
«берут, потому что дают ». Чем же, в т аком случае, PR отличает ся от обычной
рекламы? И к чему такая терминологиче ская п ут аница? Стоит ли тогда вообще
разграничивать эти понятия? Филипп Котлер, определяя public r elations,
подчеркивает, что в отличие от рекламы в этой сфере деятельно сти
используются «редакционные, а не платные ме ст а» в СМИ.
В цивилизованных странах давно знают, как делает ся паблисити –
широкая изве стно сть. У нас этот механизм пока отработан не до конца.
Западные PR -мены говорят о том, что «покупка» СМИ – это, во-первых,
непрофе ссионально, а во -вторых, неинтере сно. Российские же пиарщики видят
камень преткновения в том, что средства массовой информации испытывают к
государственным и коммерче ским стр уктурам в о сновном «шкурный »,
коммерче ский интерес. Есть и оборотная сторона медали – сегодня не всякий
предст авитель государства или бизне са согласит ся на открытый диалог с
журналистами. Нужны гарантии, фиксированные сюжеты. Ведь несравнимо
проще собрать у себя «прикормленных » журналистов, либо проталкивать
информацию в СМИ через админист ративные рычаги.
По мнению С ергея Михайлова, президента агент ства «Михайлов и
партнеры», «PR у нас стал трактоваться как размещение неких материалов в
каких-то СМИ, часто за взятки ». Вероника Моисеева, генеральный директор
агентства «Имиджленд PR » вспоминает, что во время «Недели PR » в Москве к
ним по стоянно обращались журналисты из многих изданий и сообщали цену,
за которую они продают ся. Ей вторит Михаил Маслов, директор агентства
«Маслов, Сокур и партнеры »: «Знакомая девушка из PR -агент ства ст роит свой
бизне с на том, что у нее е сть 15 журналистов, которым она регулярно платит.
Они прид ут на любую пре сс -конференцию и расскажут и покажут все, что
надо»[6]. Почему же так на зываемый «черный » PR получил в отече ственных
СМИ столь широкое распро странение? Почему предст авители пре ссы, отсылая
в урн у неоплаченные ново сти, поступающие от организаций, за деньги
размещают все, что угодно?
Примеров «взаимовыгодного» сотрудничества PR -субъектов и средств
массовой информации немало. Самый яркий – скандальная акция PR -агент ства
PRomaco. 13 именитых газет поддались на сознательную провокацию
агентства и оп убликовали рекламу под видом редакционных ст атей и
официально взяли плату по своим р екламным расценкам. Между тем, по
закон у «О рекламе» реклама «должна быть распознаваема без специальных
знаний ». Закон запрещает взимать плату за размещение рекламы под видом
информационного, редакционного или авторского материала. По словам
генерального директора агент ства PRomaco Кирилла Семенова, агент ство
уст роило эту акцию, чтобы сделать рынок РR -услуг более цивилизованным и
обратить внимание обще ства, властей и профе ссионалов рынка пре ссы на
широкое распро странение «черного» PR[7].
Однако ожидать немедленного и тот ального истребления «черного » PR по
меньшей мере наивно. Причинами такого положения дел большинство PR менов счит ают, во -первых, не совершенство налоговой системы, которое и
провоцирует «черный » PR, то е сть размещение заказных материалов в СМ И за
нигде не учтенные наличные. Во -вторых – не высокий заработок журналистов,
которые за небольшой коммент арий получают свою ме сячную зарплату.
Самое распро ст раненное на текущий момент мнение: бе сплатно СМИ
о свещают лишь путеше ствия и заявления Президент а, снятия -назначения
чиновников, события в Чечне, теракты и прочие ЧП. За о стальное, мол, надо
платить. Однако уважаемые PR -мены почему-то не задумывают ся о т акой
банальной причине «непопадания » в поле зрения СМИ, как элемент арное
неумение заинтере сованных структур подавать имеющие ся у них ново сти
интере сно для пре ссы, а соответ ственно, и для зрителя.
Предст авители и западных, и ро ссийских СМИ утверждают: е сли
поступаемая к ним из пресс - и PR-служб разных организаций информация
наверняка хорошо будет вст реч ена зрителями и чит ателями, журналисты
ст ановятся бе скорыстными, дружелюбными и приятными в обращении. СМИ,
элект ронные и печатные, не могут жить без информации, к тому же 100%
эфирной или печатной площади не может быть заполнено платными
материалами.
Обеспокоены сложившейся ситуацией и журналисты. Как считает главный
редактор газеты «Изве стия» Михаил Кожокин, проблема современной
журналистики состоит в том, что абсолютно все СМИ забиты «заказухой ». Во
всеро ссийских изданиях она встречает ся в самых разнооб разных проявлениях
– начиная с репорт ажа из регионов, написанного за определенн ую сумму по
заказу, и заканчивая проплаченными через отделы рекламы репорт ажами о
новых скидках операторов сотовой связи. «Однако заказные материалы тоже
нужно различать, – продолжает Кожокин, – е сть грамотные пиаровские
материалы, а е сть обыкновенная «джинса», в которой видна материальная
заинтере сованно сть автора. Порой и в собственной газете сложно отличить
заказной материал от нормального…» И е сли даже взгляд опытного
журналиста не всегда спо собен различить «джинсовый » и обычный репорт аж,
то что уж говорить о несчастных зрителях и чит ателях.
«Черный PR » или «джинса[8] » – серьезный вопро с для любой редакции.
Опросы показывают: сами журналисты, признавая суще ствование «черного»
PR в отече ственных СМИ, отрицают наличие т акового в своей передаче или
газете. А руководители телепрограмм или печатных СМИ, хоть и говорят о
том, что в их редакции может существовать взяточная практика, видят
криминал только в том случае, е сли деньги за материал получил
непо средственно журналист.
А между тем именно таким образом рождается новый журналист ский
профе ссионализм
–
профе ссионализм
специалист а
по
продвижению
информации на рынок. Информационное поле искажает ся – предст авители
«древнейшей »
ре агируют
незамедлительно.
Сливаются
традиционно
разводимые по разные стороны баррикад понятия журналист а и специалист а в
области PR. «Джинсовый репортер» должен соединять в себе журналистский
талант и недюжинную смекалку пиарщика. Модель поведения как будто
позаимствована из изве стного случая из жизни русского купече ства. Сюжет
таков. Богатые купцы играют в карты за большим столом. В комнате горят
лишь не сколько свечей. Среди играющих дама, которая роняет под стол
драгоценный браслет. Мужчины бро саются его искать , но попытки их тщетны
– в комнате царит полумрак, под столом тем более. Тогда один из них берет
тысячерублевую ассигнацию (немалые деньги по тем временам), поджигает ее
и находит браслет. На следующий день обще ство только и говорит о
благородном по ступке купца. А он тем временем идет в ме стный банк и
получает свою тысячу. Дело в том, что, поджигая купюру, он крепко зажал
пальцами ее номер. По банковским законам того времени купюра
обе спечивается покрытием, е сли сохранился ее номер.
Вот и сегодняшним «джинс овым журналист ам » приходится играть по тем
же правилам: применять в своей работе по «прот алкиванию » материалов в
эфир пиаровские методы убеждения в н ужно сти, своевременно сти и
информативно сти конкретного материала или темы. А предст авителям PR агентств, в свою очередь, проще и дешевле оплатить наличными труд
журналиста, чем ве сти переговоры с руководством СМИ или выдумывать
спо собы бе сплатного продвижения ново сти в телеэфир. Легче пригласить
журналиста, который сделает сюжет, расскажет о событии, возьмет ин тервью у
нужных людей, как бы невзначай упомянет то, что необходимо упомян уть.
Смею вас заверить, т аким «тихим пиаром» занимались многие «акулы пера» –
в личных целях. Гонорар корре спондент а может быть во много раз меньше
стоимо сти официально проплаченного сюжет а. К тому же авторский репортаж
заинтере сованного лица будет, скорее всего, сделан на сове сть, а не левой
пяткой (бывает в СМИ и такое). В том случае, когда деньги за создание
репортажа получает сам журналист, его мастерство проявляется в
преподне сении материала т ак, чтобы редакция «куп илась » и обратила
внимание на раскручиваемую им ново сть.
Конечно, «джинсовать » гораздо проще в печатных СМИ, где само издание
не затрачивает значительных средств на организацию ст атьи, и это – целиком
и полно стью задач а журналист а. Барьеры проникновения в телеэфир гораздо
выше. Программы зат рачивают средства на подготовку сюжет а, съемочная
группа выезжает на ме сто события, и для этого, очевидно необходимы усилия
не только журналиста, но и оператора, звукооператора, води теля,
координатора, администратора и многих -многих других. Предст авьте себе
удивление редактора, е сли корре спондент возвращается со съемки с
материалом сомнительного происхождения и содержания. Так что е сли PR агентство прибегает к «джинсовому» спо собу про т алкивания своей ново сти в
эфир, ему, вме сте с журналистом, следует приложить все усилия для того,
чтобы событие, мало -мальски, но «прозвучало ». Журналисту, помимо всего
прочего, придет ся соблюдать максимальную конспирацию – е сли сюжет будет
содержать хотя бы намек на материальн ую заинтере сованность автора,
который будет замечен руководством, немедленное увольнение гарантирует ся.
По крайней мере, такова практика большинства серьезных телепрограмм в
подобных случаях.
Как бы то ни было, телевидение всегда про дает талант. И коль скоро
журналистский т алант можно купить, то почему бы так и не сделать? При
наличии определенных средств и некоторой смекалки, пиарщик всегда найдет
путь к сердц у (карман у) журналист а. Важно только, чтобы деньги не оказались
бы п ущенными на ветер – то е сть на материал, заведомо не интере сный
публике. И тут же возникает обратная ситуация. Подав материал
действительно привлекательно, пиарщик может и не прибегать к лишним
зат рат ам. Изве стно любому профе ссионалу: по -настоящему креативный под ход
позволяет РR -менам придавать суще ствующим информационным поводам
необходимую глубину и масштабно сть.
«Окучивать »
и
«прикармливать »
СМИ
надо
не
деньгами,
а
профе ссиональным хлебом – информацией. Есть, однако, еще один денежный
и в одновременно не вызывающий нареканий PR -спо соб быть замеченным
телевизионными СМИ – спонсорство. Все хорошо – деньги уплачены
официально, имя компании звучит в эфире, из уст авторитетных телеведущих.
Мягкий спо соб для компании с широкими возможно стями.
Статья 19 Федерального з акона «О рекламе » определяет спонсорство как
«о суще ствление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада в
виде предо ставления имуще ства, результ атов интеллектуа льной деятельно сти,
оказания услуг, проведения работ в деятельность другого юридиче ского или
физического
лица
(спонсируемого)
на
условиях
распро странения
спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах ».
Другими словами, «спонсорством » называет ся любой взно с частного или
государственного предприятия в финансирование телевизионных программ;
цель – реклама собственного имени, марки, имиджа, деятельности или
до стижений.
С одной стороны, спонсорство свидетельствует об обще ственной
вовлеченно сти организации. С другой – очевидно, что это отнюдь не
безвозмездная благотворительно сть, а целевые субсидии д ля до стижения
взаимных целей, сотрудниче ство, реализация совме стных проектов. Вот и
получает ся – спонсорство остановило сь где -то на полпути между PR и
рекламой. Вроде о компании говорит ся не в отведенное рекламное время, а
вроде и деньги немалые уплачены. И затраты эти оправдывают себя –
ст атистика говорит, что спонсорство телепрограмм куда выгоднее банальной
покупки эфирного времени. Спонсорская реклама – п уть выделиться, выйти за
рамки рекламного блока. Спонсорство о суще ствляет ся не столько для
повышения объемов продаж, сколько для улучшения имиджа.
Каналы предлагают уже суще ствующие телепродукты потенциальному
спонсору, или же на спонсорские деньги зап ускают ся новые проекты… И все
же буд ущее спонсорства – не за подгонкой программы подходящего формат а
под требования производителя, а за созданием априори спонсорских программ.
Самый удачный подобный опыт на сегодняшний день – realit y show
«По следний герой » на канале ОРТ.
Однако и в первом, и во втором случае правила оглашения спонсорского
участия в телеэфи ре одинаковы: информация о продукте/компании/проекте
вплетает ся в ткань программы. Собачки в «Дог -шоу» тоннами поедают «Royal
Canin», да и любимые телеведущие в усердии не от ст ают. Андрей Максимов
вручает го стям «Ночного полета » кофе от «Мо сковской кофейни на паях »,
Максим Галкин предлагает о свежиться безалкогольной «Балтикой », Юлия
Меньшова дарит в «Продолжении следует…» ко сметиче ские наборы или
подписку на женские журналы, Павел Лобков в «Растительной жизни » лет ает
только British Airways. Трансляция худож е ственного фильма представлена
«Elektrolux », спонсор показа теле сериала – Nivea.
Проще сказать, где спонсорских взно сов нет. Хотя… на телеканале
«Культура » вроде бы быть не должно. По скольку, по определению,
единственным спонсором государственного СМИ може т
быть
само
государство. Однако бюджетных сумм, которых должно хват ать и на передачу
сигнала, и на подготовку программ, и на развитие телевидения, на все это не
хват ает. Вот и получает ся, ищет ТВ где глубже… Пару лет назад руководство
ВГТРК вопреки всем пр авилам согласилось дважды в 16,5 часов эфирного
времени телеканала «Культура » размещать 40 -секундные ролики фирмы Sony.
Во всем мире принципы спонсорства определены до ст аточно же стко.
Акцент – на том, что спонсор ни в коем случае не может влиять на содержа ние
и со ст авление спонсируемой передачи. Кроме того, спонсоры должны легко
идентифицироваться: логотип в начале и/или в конце программы. А главное –
не могут спонсироваться информационные передачи.
У нас же – кто платит, тот и заказывает музыку. Практика работы
телевизионных программ в рамках спонсорских интере сов – не редкость.
Причем спонсором может выступать как частный инве стор, т ак и государство.
Материальн ую независимо сть в нестабильной экономиче ской среде сохранять
довольно трудно, к тому же расходы на большинство телепрограмм сами собой
до конца не окупаются.
Так что в современном мире, впрочем, как и во все времена, средства
массовой информации – это прежде всего бизне с, пусть с приставкой
«медийный », но все же действующий по рыночным законам. Очев идно, что у
этих действий е сть свои о собенно сти, и речь о них пойдет в третьей части.
А итогом второй главы стал свод правил и принципов, которым для
до стижения прочных отношений с телевизионными СМИ желательно следовать
PR-субъектам. Однако анализ практ иче ских реалий показывает, что эти
правила нарушаются чаще, чем соблюдают ся (и прежде всего правило «Не
подкупай! »), потому изучение отношений PR и ТВ не было бы полным без
описания феномена черного PR, на профе ссиональном теле -сленге, «джинсы».
С одной стороны, «черный PR » счит ают бичом любой редакции, а между тем,
именно через него рождает ся новый журналистский профе ссионализм. И
репортер превращается в пиарщика, проталкивая в эфир оплаченн ую
наличными информацию да еще и о ст аваясь при этом вне всяких под озрений.
Еще один материально обеспеченный и морально удовлетворяющий
вариант попадания в телеэфир – спонсорство. Однако для PR -коммуникаций
спонсорство большого интере са не представляет, а потому и было описано в
конце этой главы с самой общей точки зрен ия, как один из почти рекламных
спо собов завоевания внимания телезрителей.
Ш глава. Телевидение как равноправный субъект современного
рыночного пространства
Начнем с краткого экскурса в новейшую историю российских СМИ. Ее
официальное юридическое начало – Закон РФ «О средствах массовой
информации », принятый 27 декабря 1991 года и вступивший в действие 8
февраля 1992 года. Нормативный акт закрепил общие принципы свободы
массовой информации, а т акже новый механизм организации и деятельности
СМИ. Одновременно были определены и о сновные принципы взаимодействия
обще ства, фирм и компаний со СМИ. Среди них[9]:
журналисты должны освещать факты такими, какими они происходят на
самом деле – без подт асовок, инсценировок, без вмешательства в личн ую
жизнь граждан;
не доп ускает ся добывание информации незаконным путем в форме
шант ажа, любых предложений и просьб, которые могут оказать влияние на
участников событий;
СМИ должны отказаться от выдачи в эфир слухов и предположений за
точные факты;
аудитория имеет право на получение информации обо всем, что т ак или
иначе влияет на обще ственн ую жизнь; в конфликтных ситуациях право
выступления предо ст авляет ся всем противоположным сторонам; точка зрения
журналиста должна быть по возможно сти нейтральной;
СМИ не отвечают за сведен ия, полученные из официальных
государственных
или
обще ственных
источников;
при
обнародовании
необходимо давать четкую ссылку на первоисточник.
Однако СМИ не были бы СМИ, а зрители не получали бы т ребуемой
информации, е сли бы эти принципы соблюдались в полн ой мере. Есть ведь
одно большое НО: СМИ по природе своей склонны к манипуляциям. Хотя бы
по причине собственной встроенности в систему массовых коммуникаций.
(Кст ати, не стоит рассматривать манипуляции как явление однозначно
отрицательное).
Одно из изве стных определений СМИ гласит: «с амо стоятельная
индуст рия, нацеленная на формирование обще ственного мнения». Значит,
институт масс-медиа в общем и телевидения в частно сти можно рассматривать
с двух точек зрения: во -первых, как социальное средство общения, а в овторых, как бизне с. Живущий по специфическим законам, но по основным
показателям ничем не отличающийся от любого другого.
Рыночная система предполагает существование множе ства полюсов
власти. СМИ принадлежат либо финансово -промышленным группам, либо
контролируют ся
государством.
Бизне с
и
государство
используют
привлекательн ую возможно сть – воздействовать на информационн ую политику
того или иного телеканала. Залог ст абильности от ст аивания собственных
интере сов – покупка контрольных или даже небольших пакет ов акций крупных
медиа-концернов.
Деньги вкладываются – и окупаются. Пре сса должна прино сить
собственникам прибыль, будь она выражена в денежном эквиваленте или же в
обще ственных наст роениях.
Медийный бизнес распоряжает ся особым товаром – информацией. Расч ет
доходно сти про ст. Чем больше людей увидят и услышат сообщение (а
ст атистиче ские опро сы говорят о том, что наиболее во ст ребованными
являют ся новости на темы: вн ут ренней политики (свыше 32%), семьи (18%) и
культуры (10%)), тем выше рейтинги передач, соотв ет ственно, дороже
рекламные площади. С финансовой точки зрения, для любого телеканала
рекламодатель, спонсор или владелец, чьи корпоративные интере сы
обсл уживаются, куда важнее зрителя.
Чтобы работ ать на успех, зрительский ли, спонсорско -собственниче ский,
нужно не только безупречно ориентироваться в мире политиче ской,
экономиче ской, общественной, культурной информации, но и опережать
конкурентов в телевизионном про странстве.
Как этого добиться? А с помощью тех же «пиаровских штучек ». Правила
игры ведь суще с твуют для всех субъектов рыночного про странства, и ТВ – не
исключение. Сам себя, как говорит ся, не пропиаришь, никто тебя не
пропиарит. С ебя нужно подавать и продавать. Все возможно сти – в
телевизионных руках, и к по средникам обращаться не надо...
Возьмем, к примеру, ново сти – лицо любого канала. Они, как правило,
занимают в реест ре поп улярности вторые ме ста, по сле художе ственных
фильмов. Рейтинг информационных программ на общефедеральных каналах
составляет: на ОР Т 85%, РТР – 71%, НТВ – 61%. Ст андартная схема подачи
ново стей – точная копия PR -формулы увеличения информационных акций
вокруг одного события: анонс – изложение новости – коммент арий –
дополнительные подробно сти – промежуточные итоги – окончательные
итоги[10]. Анонс – пожалуйст а: «смотрите через не сколько мин ут в нашей
программе… » или «подробно сти в нашем следующем информационном
вып уске». Комментарий – в ежевечерней аналитиче ской программе, или
разговор с компетентным го стем студии, или же собственные умозаключения.
Дополнительные подробно сти и ито ги – в еженедельной обзорной
информационной программе. Новость раскручивает ся, заинтере сованный
зритель нет -нет, да и нажмет на п ульте нужн ую кнопку в назначенный час.
Телезрителю н ужны сериалы, драмы с персонажами, пикантные дет али…
Предыстория (как все н ачиналось?), разверн ут ая картина события (какие еще
аспекты повседневной жизни, кроме тех, что на поверхности, случившееся
зат рагивает?), н ужные оживленные реакции всех сторон события.
Еще л учше – явления из ряда вон выходящие. С енсация – то, что
нарушает т радиционные предст авления, выпадает из эволюционного русла
развития. Интрига – информационный ребус, разгадка которого может
находит ся в том числе и в руках репортера, провокация – вызов, явно
задевающий чьи-то мнения.
Однако все эти события, к сожалени ю или счастью, не имеют привычки
сл учат ся каждый божий день. А информационные вып уски выходят в эфир
постоянно, рейтинг нужно поддерживать без выходных. И тут на выручку
тележурналист ам снова приходят пиаровские методы. Ведь ново сти с равным
успехом могут производить и во спроизводить не только PR -агенты, но и
телевизионщики. Сокрытие фактов или же их сенсационное обнаружение,
наведение бле ска или распространение слухов, упоминание события в ряду
других фактов, «пристегивание» одного к другому…
Менеджмент
н ово стей
становит ся
главным
бизне сом
третьего
тысячелетия. Телеканалы раскручивают собственный бренд, в поте лица
занимают ся привлечением аудитории, и – что немаловажно! – ст арают ся не
вступать при этом в противоречия с собственником/спонсором/государством.
В общем, работ а ведется сразу в не скольких направлениях. Ее о снова –
отбор и интерпретация информации. С отбором вроде бы все понятно.
Осведомленно сть зрителей прямо зависит от того, как, с какими целями и по
каким критериям отбирает ся информация. А дела ет ся это во многом в
соответ ствии с так называемой концепцией «ново сти дня ». В чем ее смысл? На
большинстве телеканалов, преимуще ственно региональных, в эфир идет все,
что снято. Машину гоняли, бензин жгли, технику использовали, пленку
крутили, мозги напря гали… На общего сударственном уровне дела обстоят по другому. Предположим, тема номер один сегодня – ситуация в Чечне.
Компетентный в данном вопро се политик (назовем его условно Вася Пупкин)
открывает выст авку в Третьяковкой галерее. Собирают ся камеры со вс ех
телеканалов. Искусствоведы довольно потирают руки – о выст авке узнает вся
страна. А Пупкин тем временем отвечать на интересующие вопро сы,
е сте ственно не про художе ственн ую ценно сть картин на стенах, а по поводу
Чечни, отказывает ся. Телевизионного эфира на главных каналах ст раны эт а
ново сть, скорее всего, не увидит. СМИ непременно нужны коммент арии
вовлеченного в ситуацию человека – зритель ждет объяснений. При их
наличии – обще ство может ненароком узнать и об этой не счастной выст авке –
«в Третьяковской г алерее побывал Пупкин и рассказал о происходящем в
Чечне то-то… »
Другой интере сный момент: почти в каждой программе суще ствуют
запретные темы и персоны non -grato. Того -то не показывать, о том -то не
рассказывать. Конечно, этот свод негласных правил никто не станет
афишировать: «сор из избы » выно сить не принято. Но иногда доходит до
курьезов. Скажем, в одной из телевизионных программ по каким -то
соображениям никогда не показывают Аллу Пугачеву. Теперь никто из
журналистов уже и не вспомнит, почему т ак повело с ь, однако правило
соблюдают – скорее по привычке.
Интерпретация же информации т ребует куда больших
усилий.
Возможно сти слова, слово сочет ания, интонации, логиче ского ударения,
изображения, компоновки кадров – широки. Например: критикующие
правительство СМИ сообщает о «бомбежке населенных пунктов » в Чечне, а
проправительственные телеканалы говорят об этих же эпизодах, как о
«поддержке федеральных сил с воздуха ». Одни коммент аторы, оценивая
экономиче скую ситуацию в ст ране, конст атируют «безработиц у», другие –
«неполн ую занято сть »…
Несомненно, у каждого телеканала – своя информационная политика, но
принципы ее о суще ствления – одинаковы. О них и пойдет речь. Важная
ремарка ко всему тому, что будет сказано далее: не стоит во спринимать этот
механизм как «дьявольскую кузниц у» и предст авлять себе демониче ского вида
«влиятельного дядю», который сидит и размышляет над тем, как бы так подать
информацию, чтобы исковеркать ее еще сильнее в угоду другому, еще более
влиятельному дяде. Не стоит забывать о том, что абсолютной правды не
бывает, и у каждого события, как и у медали, по меньшей мере, две стороны.
Ит ак, начнем с формы, перейдем к содержанию. Сначала ведь к ново сти
нужно привлечь внимание, и только потом им умело манип улировать.
Привлечение внимания
Сомнению не подлежит: чем внимательнее человек отне сется к
информации, тем лучше он ее запомнит. Главное условие – представление
события должно быть неординарным, отличающимся от других.
Например, непроизвольное внимание позволяет привлечь контрастно сть,
спо соб, широко применяемый в телевизионной практике. Зде сь и
предст авления пот ребителям информации полярных точек зрения, и суждение
изве стной лично сти среди рядовых мнений, и цветовое и звуковое оформление
телепрограмм… Иллюстрация – передачи, о снованные на диалоге двух
политических противников («Времена » Владимира Познера на ОРТ).
Контраст – и в о снове изве стного прием мобилизации внимания через
внезапное появление звука нового тембра или остановку звучания вообще.
Психологиче ская закономерность: во сприятие информации а втоматиче ски
обо ст ряет ся, когда после небольшой паузы снова раздает ся голо с диктора или
музыка. Ближайшие 10 -20 секунд внимание зрителя из относительного
превращается в абсолютное, а значит, хорошо пережевывающий и неплохо
усваивающий сообщение зритель у э крана телевизора гарантирован. «Звуковые
провалы» телевидение использует либо для передачи краткого и важного
сообщения, либо для привлечения внимания к начавшейся программе.
Контрастно сть может проявляться и в использовании в информационных
передачах сообщений разной длительно сти (новость короткой строкой в среди
более подробных и долгих), и в манере подачи материала (е сли среди сухого,
сжатого изложения информации вдруг про скальзывают образные выражения
или «лирические от ступления от темы », это акцентиру ет внимание), и в цвете.
Однако не всякая цветовая гамма вызывает у телезрителя одинаковый
интере с. Напротив, неудачные цветовые сочет ания могут воздействовать на
человека угнетающе. Красный и темно -синий вме сте вызывают удовольствие,
а красный и желтый д ействуют сомнительно, красный и фиолетовый и вовсе
раздражают.
Еще один вариант зацепить интерес аудитории – прием повторения. С его
помощью увеличивается число людей, которые узнают о некотором факте или
событии. Кст ати, повторение – хороший способ превращения потенциальной
аудитории в реальную.
Но и на этом возможн о сти повторения не исчерпывают ся. Оно еще и на
процесс запоминания влияет. Чем больше количе ство модификаций, в которых
одно и то же сообщение повторяется, тем больше шансов, что хоть что -то
о ст анет ся у зрителя в памяти. Повторение неизменно вызывает ассоц иативн ую
работу психики. А ассоциации, как изве стно, расширяют сферу восприятия
информации, повышают ее субъективную значимость и усиливают вероятно сть
того, что сообщения будут приняты сознанием.
Значительн ую роль в формировании установок телезрителей иг рает также
расположение сюжет а в блоке информационных сообщений. Выделено два
о сновных эффект а:
эффект очередно сти информации: сообщению, направленному на
изменение зрительского мнения, должно предше ствовать любое другое, не
связанное с решением этой задачи. Действие данного феномена о сновано на
суще ствующей психологиче ской закономерно сти, так называемом «краевом
эффекте памяти », согласно которому лучше всего запоминает ся т а
информация, которая располагалась в начале или конце информационного
блока. В соот вет ствии с этим правилом строят ся практически все вып уски
ново стей. Первой идет «ново сть дня», репортаж, направленный на создание
определенного обще ственного мнения, а в конце вып уска основные ново сти
кратко повторяют ся.
Эффект первично сти коммуникационно го воздействия: е сли телезритель
получил какое-то важное сообщение, его сознание готово к во сприятию
послед ующей, более дет альной информации, подтверждающей первое
впечатление. А е сли далее появят ся факты, противоречащие первому
впечатлению, отказаться от того, во что уже поверил, до ст аточно сложно. В
связи с этим в США, например, суще ствует ст рогая система передачи
материалов из районов боевых действий. Все сообщения из зоны боев
предварительно проходят проверку в специальных органах военной цензуры.
Для п редст авителей СМИ действуют же сткие правила аккредитации.
Форма формой, но и о содержании информационных сообщений забывать
нельзя. Все же вн утренние проявления важнее внешних. Нужное воздействие
осуще ствляется на о снове простейших психологиче ских закономе рно стей.
Спорить с этим бе сполезно, и телевизионные СМИ, чаще всего нео сознанно,
работают в соответ ствии со всеми ниже изложенными правилами, по скольку
заинтере сованы в каче ственном потреблении новостных сообщений. А
информация лучше принимает ся сознанием, е сли:
совпадает с психологиче скими нуждами зрителей. Не случайно же
практиче ски все политиче ские блоки используют в предвыборных программах
слова «порядок » или «ст абильность », то е сть именно то, чего, по мнению
большинства населения, т ак не хват ает совре менной России.
содержание ново сти согласуется с нормами референтной группы (то е сть
той, к которой принадлежит человек и мнение которой являет ся для него
значимым). Например, большинство американцев до сих пор не могут себе
предст авить, что действия вооруженных сил США вызывали жертвы среди
мирного населения. В частности, по сле нане сения ракетных ударов по
Юго славии
американцы
воспринимали
подобные
сообщения
как
пропагандист ский т рюк.
источник информации ассоциирует ся в сознании аудитории с но сителем
высокого пре стижа, а также за счет высокого социального ст атуса,
лично стного обаяния, компетентно сти коммуникатора. Например, во время
вышеупомян утой операции НАТО в Юго славии американцы доверяли
заявлениям военных руководителей блока об от сутствии разруше ний
гражданских объектов больше, чем словам потерявших кров жителей в
сербских городах.
е сли
эмоциональное
логиче ским доводом.
предст авление
информации
подкрепляет ся
Сознательные и не сознательные телевизионные манипуляции
Ни для кого не секрет, обще ственн ое мнение формирует ся и изменяет ся.
Пре сса не может быть пассивным участником изменений в обще стве. Средства
массовой информации всегда контролируют вектор движения, опираясь на два
изве стных метода: убеждение и вн ушение.
Убеждение – это воздействие на со знание через обращение к
критиче скому суждению. В о снове – логиче ское упорядочивание фактов и
выводов согласно единой мировоззренче ской концепции человека.
Убеждению
информации:
играют
на
руку
немало
приемов
распро странения
фрагментарно сть подачи: дробле ние информации придает ей видимо сть
разносторонности и оперативности подачи, дает дополнительные возможности
манипулировать аудиторией, акцентируя внимание на одних сторонах события
и умалчивая или затемняя другие аспекты. Таким же образом использует ся
одно сторонняя аргумент ация – в каче стве единственно правильной
демонстрирует ся точка зрения одного оппонент а, а о стальные мнения
блокируют ся. Например, в ходе военных операций СМИ, работ ающие в
интере сах нападающей стороны, предо ст авляют аудитории оправдывающ ие
действия армии сведения, указывающие на необходимо сть вмешательства.
Использование этого приема прослеживает ся на примере информационного
обе спечения операции НАТО в Юго славии. Западные СМИ передавали
сообщения о создании режимом Милошевича гуманитарной кат астрофы в
регионе. Такая подача оправдывала необходимо сть применения силы для
решения проблемы ко совских албанцев. А о том, что потоки беженцев из
Ко сово
вызваны
преимуще ственно
не
этническими
чистками,
а
бомбардировками авиации НАТО, как -то умалчивало сь. Так же ино странные
СМИ о свещают проведение контртеррористиче ской операции в Чечне.
Основной упор в телерепорт ажах делается на тяжелое положение беженцев,
страдания мирного населения, разрушение гражданских объектов. Вновь, как и
в
Юго славии,
упот ребляе т ся
термин
«гуманит арная
катаст рофа».
Фрагмент арность подачи информации в конечном счете дезориентирует
сл ушателей и – не сколько вариантов – либо гасит интере с к информации и
вызывает апатию, либо вын уждает целиком и полностью полагаться на оценки
коммент аторов.
ритуализация: показ легкодо ступных для телекамер официальных
процед ур, приемов, встреч, совещаний и т.д. Зритель ощущает важно сть
момента, значимо сть происходящего, видит активные действия политиче ских
или обще ственных деятелей.
персонализация: ак центирование внимания не на смысле событий, а на их
носителях – авторитетных фигурах. Приемы ритуализации и персонализации –
это прежде всего показ внешней стороны явлений. Раскрытия сущностных
характеристик явления они не предполагают. Тем и хороши в опре деленных
сл учаях.
отвлечение внимания от важной информации: убеждающее воздействие
оказывается более эффективным, е сли внимание аудитории немного отвлечь от
содержания
передаваемой
информации.
Таким
образом
рассеивается
возможно сть выдвинуть контраргумент ы. Например, во время сообщения по
телевидению
спорной
информации
демонст рирует ся
«мягкое»,
около событийное» изображение, прямо не относящее ся к ее содержанию, - и
внимание аудитории снижается.
С феноменом убеждения по соревноваться в силе воздействия на
обще ственное сознание может лишь другой феномен – вн ушение, обращенное
к чистым эмоциям влияние.
Вн ушение – это проце сс воздействия на
снижением критично сти при во сприятии
разверн утого логиче ского ан ализа и оценки.
механизмы вн ушения, в дальнейшем присущ
оно с трудом поддает ся о смыслению и
совокупность «вн ушенных уст ановок ».
психику человека, связанный со
информации, с от сут ствием
Содержанию, усвоенному через
довольно навязчивый характер:
коррекции, предст авляя собой
Вероятно, вн ушение – единственно возможный спо соб передачи идей,
недоказуемых с помощью логиче ских доводов или предст авляющихся
абсурдными с точки зрения здравого смысла. Слово и визуальный образ
насыщены эмоциональным содержанием, и иногда лишены рациональных
аргументов. Апелляции к чувствам с нижают возможное сопротивление.
Вн ушение о собенно часто использует ся в период предвыборных кампаний,
когда поддерживающие непопулярные политические силы СМИ с помощью
ярких выхваченных из контекст а фактов накаляют атмо сферу в обще стве.
За всю свою историю СМИ знало немало приемов, обе спечивающих
воздействие на эмоции людей. К ним относят ся:
прием «свидетельства»: информацию передает лично сть, которую
уважают или ненавидят в данной аудитории. Это могут быть авторитетные
предст авители политики, культуры и п р. Высказывание содержит оценку идеи,
персоны, проект а, товара, мероприятия, направленн ую на побуждение
аудитории к определенному к ним отношению. Если хороший говорит хорошее
– значит, все хорошо. Если плохой говорит хорошее – значит, все плохо.
прием «н аклеивания ярлыков»: любимое дело СМИ всех времен и
народов. Так про сто: окре сти одного «фашистом», другого «империалистом»,
третьего «дикт атором », и русло во сприятия обе спечено. Например,
Милошевича западные телекомпании предст авляли мировому сообще ству в
образе «Милошевича-Гитлера», осуще ствляющего «геноцид албанцев ».
прием «сияющего обобщения »: зде сь в ход идет лирика символизма.
Конкретная
вещь
называет ся обобщающим понятием
с позитивной
эмоциональной окраской. Цель – аудитория должна принять и одобрит ь
красиво преподно симое явление. Негативные стороны прикрывают ся,
нежелательных ассоциаций не вызывает ся. Например, «свободный мир»,
«демократия», «национальное само сознание», «народовластие», «суверенитет »
или – из другой области – «гармония», «согласие », «взаимопонимание»…
Зрителю и придраться не к чему, по скольку со стопроцентной достоверно стью
определить эти понятия вряд ли кто -то в со стоянии. Другой вариант: в
устойчивые ст арые символы вложить новое содержание. Иллюстрация –
использование символа «моно полия ». В сознании средне ст атистического
совет ского человека это понятие не сло негативный смысл, по скольку
«грабящими эксплуатируемый народ брат ских стран монополиями » назывались
обыкновенные корпорации, даже термин специальный был в ходу –
«го сударственномонополистиче ский капитализм». Сегодня же монополиями
называют един ую энерго систему, железнодорожн ую сеть, систему газового
обе спечения и т.д. Вот только от рицательный привкус слова почему -то не
исчезает…
прием «создание образа» или «непривлекательного ра курса»: милая и
незатейливая шалость. Телезритель судит об образе того или иного человека
или явления в свете их медиального отображения. Телевидение создает имидж.
Подчас сознательно, подчас – нет. Для того, чтобы показать объект в
невыгодном для него све те, необходимо не так уж и много. Непривлекательный
ракурс, запечатленный камерой (ведущий оппозиционный политик вытирает
пот, некрасиво ухмыляется и т.п.: вся страна видела, как в 1991 год у у
самопровозглашенного
президент а
Янаева
трясут ся
руки);
обрывок
«безобидной » фразы, смонтированный с «обидным» закадровым текстом;
возможно сть архивных и монт ажных сопо ст авлений; смещение смысловых
ударений в журналист ском коммент арии (классический пример «казнить
нельзя помиловать »). Печатной прессе т акого рода манип улирование
недо ступно, по скольку газетное или журнальное слово гораздо менее
«мобильно», чем телевизионное.
Телевизионные репортажи о событиях, которые н ужно предст авить в
негативном свете, неизбежно несут в себе элемент документ ально сти, но
внимание со средоточено на кадрах, выхватывающих из большой толпы не
отягощенные интеллектом лица, нелепые лозунги, хотя бы они в реальности и
присут ствовали в пропорции 1:100. В частно сти, не раз на телеканале НТВ в
репортерских очерках о ежегодном молодежном фе стивале «Казантип » или о
летнем музыкальном празднике на о строве Ибица усиленное внимание
уделялось крупным планам молодых людей, находящихся в со стоянии
наркотиче ского опьянения. И создает ся впечатление, что на подобных
мероприятиях только и делают, что принимают наркотики.
прием «спираль умолчания»: выгодная информация о ст ается, невыгодная
исчезает в неизве стном направлении. Подбор цит ат, ссылки на подогнанные
опро сы
обще ственного
мнения
и
рейтинги,
однополярные
факты,
политические прогнозы социологов спо собны убедить простодушного,
некритиче ски наст роенного, неискушенного гражданина в чем угодно. Это
заставляет людей из ст раха оказаться в социально -психологиче ской изоляции
умалчивать о собственной позиции (е сли она противоположна вн ушаемой) или
изменять ее. На ф оне молчания оппонентов голо с настоящего или же мнимого
большинства крепнет, и круг замыкает ся: не согласные или колеблющие ся
крепче прикипают к «общепринятому» мнению. Цепная реакция обе спечивает
побед у манипуляторов. Чаще всего этот прием используется тел евизионными
СМИ накан уне выборов.
прием «игра в про стонародно сть » (популизм): цель этого приема –
зрительская ассоциация личности коммуникатора и высказываемых им идей с
позитивными
ценностями
из -за
«народности »
этих
понятий
или
принадлежно сти к «про стым людям».
использование цвет а: цвет не только привлекает внимание, но и оказывает
влияние на подсознание. Ряд исследователей указывает на его те сн ую связь с
эмоциями. Например, красный цвет ассоциирует ся с видом крови или
отбле сками пожаров и вызывает бе спо койство и тревогу, зеленый цвет – с
зеленью природы, действуют успокаивающе. Потому не сколько лет назад НТВ
и выбрал в каче стве о сновного цвет а в оформлении канала, программ и
межпрограммного про странства именно зеленый.
Примеров практиче ского применения всех изложенных приемов, как
привлечения внимания, т ак и манипулирования – предо ст аточно. Нажмите
любую кнопку на пульте – и почти каждый телеканал ответит большинству из
них. Это – та данность, с которой не по споришь и исправлению она не
подлежит, да и гл упо было бы говорить об исправлении. Тогда СМИ потеряли
бы всякий интере с для исследования.
Российские масс-медиа в большинстве своем функционируют с
непреодоленной еще привычкой смотреть на пот ребителя информации как бы
сверху вниз, пыт аясь подогнать его под собственные уст ановки.
«С емь законов журналистки », описанные Гербертом Альтшуллом[11], в
том числе гласят: «Содержание СМИ всегда отражает политику тех, кто
финансирует пре ссу », «во всех системах пре сса являет ся агентом тех, кто
обладает политиче ской и экономиче ской властью. Газеты, журналы и
телерадиовещание не являются независимыми, хотя потенциально способны
выступать в каче стве само стоятельной силы ».
И выступают же. НТВ, например. Ве сна 2001 года. Незабываемая PR кампания, когда -нибудь станет классиче ским примером телевизионного
манипулирования общественным мнением. Кризис вокруг НТВ усилиями того
же НТВ разбудил активн ую часть обще ства. Пока муссировались
экономиче ская подоплека событий, вопро сы финансового оздоровления
телекомпании, Гусинский, кон т рольные пакеты и про сроченные долги,
журналисты-энт эвэшники проводили грамотн ую PR -акцию под девизом
«Го сударство по сягнуло на свободу слова ». Собирались митинги, выдвигались
лозунги: «За обще ство все решили », «Мы хотим смотреть НТВ».
Привычный для совре менной Ро ссии вопро с передела собственности
превратился в вопро с защиты журналист ской независимо сти. Все PR -подходы
к раскрутке информационного повода – налицо. Тема обще ственно политическая, зрителю близкая, события развивают ся непредсказуемо,
сенсаций и скандалов – пруд пруди, поводов для обсуждения важных проблем
– тоже, авторитетных по средников в избытке, напряженное развитие действия
гарантировано, в центре драмы – живые персонажи. Подача информации –
более чем эмоциональна, с наклеиванием ярлыков, неп ривлекательными
ракурсами, обобщениями и т.д. В общем, не было, вероятно, в стране
человека, который бы не реагировал на происходящее.
Итоги этой кампании в данном контексте не обсуждаются. С точки зрения
процесса НТВ справило сь бле стяще. Еще и попытались во ссоздать
подзабытый романтический образ телерепортера -подпольщика-борца. Ведь
сегодняшний журналист в глазах соотече ственников – преуспевающий
обладатель дорогой иномарки, деньги получающий за исполнение «заказа»
собственника, за продвижение в эфир пиар овских материалов.
Однако что бы ни говорилось, здравомыслящие люди всегда понимали,
что по-настоящему сохранить независимо сть не удавалось в этой стране еще
ни одному СМИ. Это объективная реальность. Но каким бы страшным
манипулятором не казалось телевиде ние, краски сгущать все равно не стоит.
Конечно, собственно сть на СМИ упрощает доступ к масс -медиа и дает право
решающего голо са в случае конфликтов, однако, чтобы манип улировать
пре ссой, совершенно необязательно ею владеть. Когда право владения не
использует ся, а информация не противоречит интере сам собственника, в силу
и вступают законы нормального функционирования СМИ и нормального
общения представителей СМИ с пост авщиками информации – о ст альными
субъект ами рыночного про странства. То е сть тот механизм, о котором шла
речь в первой главе, и который, по сути, можно рассматривать в каче стве
эталонного.
Таким образом, подводившая итог исследования третья глава объяснила,
как действуют телевизионные СМИ в роли участников бизне с -проце ссов,
какими возможно стями влияния обладают, какими приемами манипулирования
обще ственного мнения располагают и применяют на практике. Раскрутка
собственного бренда, повышение рейтингов, отбор и интерпрет ация
информации в интере сах частного или государственного владельца или
спонсора – эту работу ТВ выполняет теми же самыми методами, что и PR агенты. Большинство изложенных приемов о снованы на про стейших
психологиче ских законах, а широкие техниче ские возможно сти телевидения
усиливают манипулятивный эффект во много раз.
Все примеры манипуляций были продемонстрированы на примере
телевидения как равноправного субъекта рыночного пространства и в то же
время, по природе своей, великого пиарщика. Точно т ак же действуют и все
о стальные PR-агенты, манип улируя обществом и пре ссой в том числе. И
механизм точно так же срабатывает. Интере сный парадокс – снова
журналистика и PR оказываются в сходном положении, снова действуют по
одним и тем же законам, только теперь, в отличии от описанных во второй
главе «джинсовых репортеров», на глобальном уровн е.
Телевидение, т аким образом, оказало сь в поле PR -технологий не только
как по средник в доне сении информации, но и как непо средственный актор,
бизне с-субъект.
Заключение
Перед тем, как будут подведены окончательные итоги исследования,
хотело сь бы сказать еще не сколько слов о тех сложно стях, которые
сопровождают проце сс уст ановления взаимопонимания между СМИ и PR менами.
Пиарщики – производители ново стей, пре сса – пот ребители. Правил а
нормальных рыночных отношений диктуют: пот ребитель не может жить без
производителя, производитель – без потребителя. А вме сто продуктивной
совместной работы журналисты и пиарщики, одинаково ответственные за
информационное обе спечение обще ства люди, регулярно выст авляют друг
другу список обид и претензий. Они вечно друг другом неудовлетворенны.
СМИ недовольны ньюсмейкерами: пре сс -релизами, пресс -конференциями,
неинтере сными событиями. Ньюсмейкеры недовольны СМИ: все переврут –
недорого возьмут. Вот и возникает единство противоположно стей: вме сте
те сно, а врозь скучно.
Интересно, что журналисты думают о PR -менеджерах, что[12]:
-они пыт ают ся конт ролировать, искажать и приукрашивать в свою пользу
свободный поток законнорожденных новостей;
-они используют свое влияние и оказывают давление, вплоть до
косвенного и иногда прямого под купа репортеров, чтобы попасть в колонки
ново стей;
-они не имеют никакого представления о том, что т акое ново сти и как их
след ует рассказывать, но при этом игнорируют требования редакции;
- захват ими редакционных площадей для бе сплатной рекламы ведет к
потере СМИ части годового дохода;
-они переманивают опытных журналистов более высокими зарплат ами.
PR-менеджеры, в свою очередь, думают о журналистах, что:
-они не справляют ся со своей работой – репортеров всегда не хват ает для
о свещения всех важных собы тий;
-они счит ают ново стями только конфликты, склонны к сенсационности,
неохотно о свещают конструктивные события;
-они не умеют т рактовать новости как ново сти, вне зависимо сти от
источника;
-они не могут отличить че стных и конструктивно настроенных, гот овых
помочь PR-менеджеров от «заказных » журналистов.
Странное дело – внятная редакционная политика, как и внятная PR политика, в Ро ссии – редкость. Пиарщики и журналисты пыт аются
воздействовать на умы – и самое интере сное, как бы не отплевывались они
друг от друга, одними и теми же методами.
Очевидно, что отношения двух древнейших профе ссий далеки до
безоблачных. Но взаимопонимание все же возможно. Нет пределов
совершенству,
а
правильно
выстроенная
медиа -кампания,
творче ски
разработ анные идеи информационных поводов всегда привлекут внимание
журналистов, даже самых ярых противников PR.
СМИ и PR неразрывно связаны и находятся в по стоянном взаимодействии.
Напомним еще раз: цель PR – уст ановление двустороннего общения для
выявления общих предст авлений или общих интере сов и до стижение
взаимопонимания, о снованного на правде, знании и информированности.
Однако это – идеальная картина, с которой реально сть во многом расходит ся.
На сегодняшний день ситуация в нашей стране такова, что ро ссийский PR все
больше втягивает ся в дрязги и разборки сильных мира сего и нередко я вляется
«по следним доводом королей » при выяснении отношений. Утешить может
лишь то, что связи с общественностью не могут быть развиты более, чем
рыночная экономика и политиче ская система в той или иной ст ране.
Средства массовой информации в современном мир е называют то
четвертой властью, то могуще ственной силой, управляющей обще ственным
сознанием, то инструментом в руках манип уляторов. Возможно сти СМИ в
современном обще стве расширяют ся, информация становит ся главным
двигателем социального прогре сса. В этой ситуации практиче ски на всех
рынках – политиче ском, культурном, экономиче ском, возраст ает серьезная
конкуренция за то, чья именно информация будет во стребована, о смыслена,
куплена, применена.
Мы живем в мире, который буквально напичкан информацией, но лиш ь
крошечная ее доля про сачивается через сито интере сов получателей.
Мощно сти телевизионных СМИ ограничены: они располагают не более чем 24
часами вещания в сутки. Потенциальные получатели сообщений тоже
ограничены во времени. Таким образом, перед нами – увлекательное
состязание ньюсмейкеров: кто умудрится проне сти информацию о себе прямо
в дом ее потенциального потребителя.
Изучение темы «Использование PR -методов в работе субъектов
современного рыночного про странства с телевизионными СМИ» это
состязание может упро стить, потому что четко описывает правила игры и
объясняет все из них исключения.
В о снове отношений PR с телевизионными СМИ – стандартные звенья
«объект – посредник – послание – каналы передачи информации – барьеры ее
восприятия – целевая аудитория » и не менее стандартная PR -формула RACE,
где R – research (исследование: анализ и постановка задачи), А – action
(действие: разработка программы), C – communication (со ст авление
информационной ст ратегии), E – evaluation (оценка: определение результ атов,
вне сение корректив).
Но «наука и искусство, расставшись у о снования – встретят ся на
вершине», - писал Флобер. А потому немалое внимание уделяет ся
практиче ской стороне вопро са. Первая глава подробно охарактеризовала
не сколько ст ратегиче ских шагов ориентиро ванной на ТВ медиа-кампании. Для
начала PR -субъекту рекомендует ся выработ ать собственн ую информационн ую
стратегию, то е сть план действий, в котором должны присут ствовать
не сколько обязательных позиций. Во -первых, выбор телепрограммы,
исходящий
из
ее
внешни х
проявлений,
т аких,
как
тематиче ская
направленно сть, охват вещания, круг потенциальных зрителей, время выхода в
эфир, хрономет раж, и показателей внут ренних, как механика деятельно сти
СМИ, обязательства перед рекламодателями, спонсорами, владельцами
передачи или телеканала. Во -вторых, работ а с информационным поводом, его
оформление – телевидению н ужны ценные ново сти, важные в обще ственно политическом или культурном смысле, близкие зрителю в пространстве и
времени, неординарные изве стия, интриги. PR -агенты создают авторские
информационные поводы (это могут быть всевозможные шоу, необычные
выст авки,
сенсационные
предст авления
и
т.д.
до
бесконечно сти),
придумывают мероприятия, при уроченные к календарным праздникам и
«круглым » дат ам, или же действуют сразу в не с кольких направлениях.
Новости усиливаются за счет присут ствия влиятельных людей, наличия
скандалов, за счет вливания явления в некий обще ственно значимый контекст.
В-третьих, непо средственное проведение мероприятий. Сотрудниче ство
именно с телевидением т ре бует от организаторов о собых усилий, ведь зритель
событие увидит, а значит, информационный повод должен быть хорошо
визуально оформлен. И в -четвертых, подсчет числа и анализ появившихся на
телевизионном экране упоминаний акции.
Этот механизм утверждает пра ктически все возможно сти PR -субъектов
выстроить отношения с телевизионными СМИ на бесплатной о снове. Однако
е сть и другие варианты – т ак называемый «черный PR », речь о котором шла
далее, во второй главе. Ведь правила и принципы отношений с ТВ, дет ально
описанные там же, имеют свойство нарушаться. Тем более, чем ро ссийские
условия далеки от идеальных. Телевизионная «джинса » присут ствует
практиче ски на всех каналах, хоть и карает ся увольнением. Прот алкивать
платные ново сти в печатные издания гораздо проще, ба рьеры проникновения в
телеэфир не сравнимо выше. Так и рождает ся новый феномен, журналист и
пиарщик в одном лице, и материально заинтересованное лицо пробивает
дорогу оплаченной ново сти. PR -субъекты покупают т алант репортера,
репортеры его продают.
Об интере сном явлении шла речь и в третьей главе – СМИ как бизнес, ТВ
не в привычном амплуа социального средства общения, а в роли
равноправного рыночного актора. И с этой точки зрения телевидение играет на
рынке по тем же самым законам, что и о ст альные субъекты, а зарабатывает
имя, деньги, обще ственные наст роения, раскручивает свои программы и
поднимают рейтинги теми же самыми методами, что и пиарщики. Бизне с
третьего тысячелетия – менеджмент ново стей, в руках телевидения – все
возможно сти манипулирования информац ией. Как ново сть подать, на чем
акцентировать внимание зрителей, к каким кадрам и логиче ским ударениям
прибегн уть, какие образы людей и событий создать, какие цвета
использовать… И все это – обязательно в рамках интере сов владельцев или
спонсоров телеканал а. Пре сса всегда являет ся агентом тех, кто обладает
властью. О журналист ской независимо сти сегодня говорить не приходит ся,
однако потенциально СМИ, и в первую очередь телевизионные, способны
выступить в каче стве самостоятельной силы, как это сделало НТВ в его
величайшей PR -кампании ве сной 2001 года.
В итоге телевидение целиком и полно стью оказало сь в поле PR коммуникаций, и как информационный по средник, до которого специалист ам
по связям с обще ственно стью не т ак уж и про сто до стучаться, и как
непо средственный участник проце ссов, прибегающий к тем же технологиям
воздействия на обще ственное сознание, что и PR -субъекты.
Выстраивания отношений обще ства и СМИ, обще ства и PR, PR и СМИ –
дело не скорое, требующее усилий всех сторон. И данная работ а этому
механизму придает некоторое ускорение – в силу того, что объектом внимания
ст ал до ст аточно узкий сегмент электронных СМИ. Потому разработ ана тема
дет ально: начиная с теоретиче ского обо снования отношений и характеристики
практиче ских ст ратегических шагов по проникно вению в телеэфир, продолжая
описанием правил и принципов, в соответ ствии с которыми работ а PR субъектов строит ся, и заканчивая рассмот рением феномена телевидения в
каче стве само стоятельного PR -субъект а.
В завершении, еще раз подчеркн у уникально сть этого и сследования,
поскольку подробно изучен не ве сь проце сс взаимоотношений PR с пре ссой, а
именно до стижение телевизионного присут ствия. Прикладной характер работы
обусловлен спецификой вопро са. Ведь PR как наука практичен, как бизне с
креативен, но вме сте с те м всегда о снован на определенных отработ анных
механизмах.
Дзига Вертов говорил, что из кирпичей можно сложить и печь, и
Кремлевскую стен у. Так давайте строить что -нибудь полезное, и желательно –
вме сте…
Список литературы
1. А. Чумиков «Связи с обще ственно стью ». Москва, «Дело», 2000
2. Б. Борисов «Технологии рекламы и PR ». Москва , 2001
3. Seitel Fraser P.
Butterwoth/Heinman, 1995
«The
Practice
of
Public
4 Г. Почепцов «Паблик рилейшнз, или
обще ственным мнением ». Мо сква, «Центр», 1998
как
Relations».
успешно
Oxford:
управлять
5. Г. Почепцов «Теория и практика коммуникации ». Мо сква, «Центр»,
1998
6. С эм Блек «Паблик рилейшнз. Что это такое? ». «Ново сти », 1990
7. И. Синяева «Паблик рилейшнз в коммерче ской деятельно сти ». Мо сква,
«Юнити », 1998
8. Д. Доти «Паблисити и паблик рилейшнз ». Москва , 1996
9. Altshull J.H. «Agents of power: the role of the new media in human
affairs ». N.Y. and London, Longman, 1984
10. И. Засурский «Масс -медиа второй ре сп ублики ». Издательство МГУ,
1999
11. С. Варакут а, Ю. Егоров «Связи с общественностью ». Мо сква, «Инфра М », 2001
12.«Средства массовой информации в странах СНГ. Анализ политиче ской,
законодательной и социально -экономических структур » под редакцией Дж.
МакКормак. Европейский институт СМИ, 1999
13. И. Алешина «Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров».
Москва, 1997
14. В. Королько «Основы паблик рилейшнз ». «Рефл -бук », «Ваклер», 2000
15. К. Антипов, Ю. Баженов «Паблик рилейшнз для коммерсантов».
Москва, 2000
16. Г. Тульчинский «PR фирмы: технология и эффективность ». СанктПетербург, «Алетейя», 2001
17. А. Векслер «Связи с обще стенностью для бизне са».
Новгород, Издательский цент р агентства «PR -эксперт », 2001
Нижний
18. А. Ерофеев «“Как” не менее важно, чем “что” » // Советник № 2, 1997
19. А. Борисов «PR как ст ратегия» // Советник № 6, 1998
20. Г. Белоусова «PR ст рашнее “черных дыр”» // Волгоградская правда,
17.01.2001
21. ««Ст арые русские» из Америки » // Советник, № 1, 1997
22. «Дело и слово» // Советник, № 2, 1998
23. Т. Стрепкова «Имидж «по -черному», а по белому пабли сити » //
Советник, № 3, 1997
24. «Связи Любимова» // «Эксперт », 25 декабря 2000
25. И. Бородина
Маркетолог, 01.12.2000
«Некоммерче ский
PR
в
коммерче ских
целях »
//
26. «Пре сса и PR: любить нельзя ненавидеть » // Эксперт -Со-общение
(специальный вып уск), 23.1 0.2000
27.
М.
Щедровицкая
«“Тайное
оружие”
манипуляторов
или
коммуникационный бизне с» // Со -общение (специальный вып уск), октябрь
2000
28. «Наст ала ли пора ст авить ограждения» // Советник, №4, 1997
29. «С емь слагаемых успеха» // Советник, №2, 1998
30. PR IVATEК. Мило славская «ТВ работает на вас» // Маркетолог,
29.12.2000
31. В. Во скобойников, В. Юрьев «Девять принципов информационно сти »
// Broadcasting, № 7, ноябрь 2001
32. Г. Кузнецов «Каче ство журналист ской
радионово стях » // Broadcas ting, № 7, ноябрь 2001
информации
в
теле -
и
33. Г. Кузнецов «Еще раз о каче стве информации » // Broadcasting, № 1,
февраль 2002
34.А. Чумиков «PR как технология производства
позиционирования ново стей » // Советник, №1, 2002
и
смыслового
35.М. Бочаров «Обзор современного рынка СМИ и о собенно сти его
функционирования » (материалы доклада)
36.С. Беленков «PR -практик и журналист: не согласие
совместного суще ствование» // Со -общение, №3, 2001
как
условие
37.А. Чумиков «Формирование информационных поводов и производство
ново стей » (материалы доклада)
38.Л. Р убинштейн «Не могу молчать » // Итоги, №14, 10 апреля 2001 года
39.Директива «Телевидение без границ » // Официальный Бюллетень
Европейского
Сообще ства
№
1290/9,
http://e -burgmcs.ur.ru/RAO/ND/1direkt/01dir.htm, 2 апреля 2002 года
40. http://www.monitor.nnov.ru/2000/number5/ks.htm, 1 апреля 2001 года
41. http://www.pr-premier.ru/ser2.html, 1 апреля 2001 года
42. http://internews.ru/report/tvrus/, 1 апреля 2001 года
43. http://mamba.ru/Acontent.asp?PID=1123200071956, 1 апреля 2001 года
44. http://www.mb.extrim.ru/Art.pr-SMI.html, 1 апреля 2001 года
45. http://black.pr-online.ru/article.asp?art=392, 1 апреля 2001 года
46. http://www.sovetnik.ru/archive/1999/8/article.asp?id=12, 1 апреля 2001
года
47. http://www.sovetnik.ru/archive/1999/10/ article.asp?id=9, 1 апреля 2001
года
48. http://www.cvi.kz./text/Experts/Morozof_pub/Pressa.html, 5 апреля 2002
года
49. http://www.advertology.ru/frem_reader.htm, 10 апреля 2002 года
50. http://4p.ru/theory/t_nn_0160.html, 10 апреля 2002 года
51.М.
Мельников
«СМИ
как
журналист ская
деятельно сть »,
http://www.pressclub.host.ru/ID/ ID_ms.shtml, 3 апреля 2002 года
52.С. Беленков «Иллюзии журналистов и иллюзии о журналистике »,
http://www.pressclub.host.ru/ID/Doc4.shtml, 2 апреля 2002 года
53.А. Чумиков «Глобальны е и ситуативные о снования для возникновения
проект а “Ст ановление СМИ в Ро ссии как инструмента демократии: политика
государства
и
частных
корпораций”»,
http://www.pressclub.host.ru/ID/Doc1.shtml, 10 апреля 2002 года
54.С. Чугров «Роль СМИ во взаимоотношения х власти и обще ства»,
http://www.pressclub.host.ru/ID/Doc22.shtml, 17 апреля 2002 года
55.«Связи с обще ственно стью и пре ссой ». Учебное пособие для
руководителей коммерче ских и государственных организаций в России и СНГ.
Семинары Steven. R. Van. Hook
56.Материалы семинара Европейского Вещательного Союза «Изображение
и сюжеты в теленово стях ». Москва, 4 -5 апреля 2002 года
57.Опыт автора
[1] Чумиков А.Н. Связи с общественно стью. Мо сква, Дело, 2000. Стр. 26.
[2] Чумиков А.Н. Связи с обще ственно стью. Мо сква, Де ло, 2000. Ст р. 74 78.
[3] Материалы доклада М. Бочарова «Обзор современного рынка СМИ и
о собенно сти его функционирования »
[4] http://www.monitoring.ru/products/tv
[5] По материалам журнала «Советник»
6 «Советник », № 3, 1997 // Т. Стрепкова «Имидж “по черн ому”, а по
белому - паблисити»
[7] «Коммерсантъ », 26 апреля 2001 // Л. Кадик «МАП запретил черный
пиар. В ше сти ро ссийских газетах »
[8] «Джинсой » называют проплаченный телевизионный материал, чаще
всего не по официальным редакционным каналам, а непосредст венно
журналисту. Термин специфиче ский и сугубо ро ссийский. Забавна история его
появления – говорят, первые заказные репорт ажи в нашей стране оплачивались
«в товарном эквиваленте» – дефицитными тогда джинсами. (Прим. автора)
9 И. Синяева «Паблик рилейшнз в коммерче ской деятельности ». Мо сква,
«Юнити », 1998.
Стр. 212-213.
[10] Чумиков А.Н. Связи с обще ственно стью. Мо сква , Дело, 2000. Стр. 90
[11] Altshull J.H. «Agents of power: the role of the new media in human
affairs ». N.Y. and London, Longman, 1984
[12] По материалам журнала «Советник»
ЗАРЕГИСТРИРУЙТЕСЬ - ЭТО БЕСПЛАТНО

Похожие документы

Исследование аудитории в СМИ

... ТВ, уст ановить, как лучше всего налаживать каналы коммуникации, уточнить, какие именно компоненты должны присут ствовать в нацеленной на телеэфир PR-кампании. Потому в первой главе будут подр обно и по следовательно описаны ст ратегиче ские шаги теле -PR-кампании. Вторая глава будет посвящена прави ...

docx | 45.3 kB | 20 страниц