Маркетинг - специфическая функция управления 3

Доступен только на StudyGur

Тема:
Скачиваний: 0
Страниц: 25
Опубликован:
ЧИТАЙТЕ ПОЛНЫЙ ТЕКСТ ДОКУМЕНТА

ПРЕДПРОСМОТР

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО РЫБОЛОВСТВУ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ
УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«МУРМАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ
УНИВЕРСИТЕТ»
Кафедра МКМиР
РЕФЕРАТ
по дисциплине маркетинг
на тему: «Маркетинг - специфическая функция управления
(на примере ОАО «Элара»)»
Выполнила: Иванова Дарья,
студентка группы Б-281
Руководитель: проф.
Петрова И.Д.
Мурманск
2
2010
СОДЕРЖАНИЕ:
с.
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………….……3
1.
МАРКЕТИНГ
КАК
СИСТЕМООБРАЗУЮЩАЯ
ФУНКЦИЯ
УПРАВЛЕНИЯ
1.1. Содержание маркетинговой деятельности………………………………....4
1.2. Маркетинг как специфическая функция управления…………………....7
2. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ ПРЕДПРИЯТИЯ
2.1. Эволюция маркетинговых структур и структур управления
предприятием………………………………………………………………….…..10
2.2. Организационные структуры служб маркетинга………………………..12
3. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
ОАО ЧПЗ “ЭЛАРА”………………………………………………………………14
4. ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ ОАО
ЧПЗ “ЭЛАРА”
4.1. Общие положения о службе маркетинга предприятия…………..……...16
4.2. Анализ деятельности службы маркетинга и других организационных
структур предприятия……………………………………………………………18
4.3.
Совершенствование
маркетинговой
деятельности
на
ЧПЗ
"Элара"……………………………………………………………………………..20
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………….…………………………………………..23
Список использованной литературы…………………………………………..24
3
ВВЕДЕНИЕ
Задачи данного реферата - изучить содержание и функции маркетинговой
деятельности, а также пути ее совершенствования (на примере промышленного
предприятия
исследования
ОАО
ЧПЗ
является
предприятия ОАО
“ЭЛАРА”,
экономическая
г.
Чебоксары).
деятельность
Предметом
промышленного
ЧПЗ “ЭЛАРА”.
Рыночная экономика обусловливает необходимость развития рыночных
форм и методов хозяйствования экономических субъектов. Основой же
современного рыночного хозяйства является маркетинговый подход к
организации деятельности как на микроуровне - на уровне предприятий и
организаций, так и на макроуровне - уровне всей национальной экономики.
Большинство предприятий стремится использовать новую для них концепцию
для целей адаптации к существующим условиям переходной экономики.
По мнению ведущих экономистов, маркетинговый подход к организации
деятельности должен помочь промышленности в этой адаптации. Однако для
становления концепции маркетинга необходимо преодолеть ряд трудностей,
обусловленных как общеэкономическими предпосылками, так и типично
российскими и постсоветскими особенностями.
Актуальность
исследования
по
организации
маркетинга
на
промышленных предприятиях в новых условиях экономической реформы
определяется прежде всего продолжающейся переориентацией промышленных
предприятий на удовлетворение в первую очередь потребностей потребителей
продукции. Назрела необходимость в принципиально новой организации
производства и управлении им, которая должна способствовать успешному
решению взаимоисключающих задач: повышать гибкость производства, быстро
4
менять ассортимент продукции в соответствии с запросами потребителя и
одновременно оперативно внедрять новую технику и технологию.
1. МАРКЕТИНГ КАК СИСТЕМООБРАЗУЮЩАЯ ФУНКЦИЯ
УПРАВЛЕНИЯ
1.1. Содержание маркетинговой деятельности
Под
маркетингом
(marketing)
понимается
такая
система
внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса
и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной
деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в
заранее установленных объемах и отвечающих определенным техникоэкономическим характеристикам. При этом рассчитывается, что реализация
намеченной ассортиментной структуры может обеспечить фирме получение
наиболее высоких прибылей или прочное положение на рынке. [1, с.15]
Философия
маркетинга предельно
проста:
производитель должен
выпускать такую продукцию, которой заранее обеспечен сбыт, и получение
фирмой (предприятием) намеченного уровня рентабельности и массы прибыли.
Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные
условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и
подпадает
под
регулирующее
воздействие
заранее
устанавливаемых
хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю. Потребитель
выдвигает
свои
требования
к
продукту,
его
технико-экономическим
характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего машин и
оборудования) и тем самым создает предпосылки для распределения рынка
между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за
потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать
конкретных
потенциальных
потребителей
и
запросы
рынка,
который
5
предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности
продукции.
Производитель
целенаправленно
ставит
задачи
перед
научно-
техническими разработками, требуя, чтобы их проекты отвечали определенным
условиям, рассчитывает ориентировочно издержки производства, уровень
цены, определяет наиболее рациональную технологию производства, включая
межфирменное и внутрифирменное кооперирование. Требования к продукту,
диктуемые
потребителем,
наиболее оптимальных
обусловливают
структур
необходимость
использования
управления, сочетания в управлении
принципов централизации и децентрализации, более полного учета требований
потребителей в производственной программе, обеспечения ускорения научнотехнического прогресса и повышения конкурентоспособности, осуществления
программно-целевого подхода к выработке и принятию управленческих
решений. [5, с.42]
При этом остро встает задача обеспечения эффективного взаимодействия
на разных уровнях управления таких функций, как маркетинг, планирование,
контроль,
организация,
руководство.
Особое
значение
приобретают
стимулирование производства новых видов продукции, усиление роли
договорных отношений и заключение контрактов, где заранее фиксируются все
обязательства поставщика продукции, возлагаемые на него покупателем
(потребителем).
Осуществление маркетинговой деятельности выступает как объективная
необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой
деятельности фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей и
требований
потребителей.
Здесь
отражается
и
постоянно
усиливается
тенденция к планомерной организации производства в целях повышения
эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных
подразделений. [14, с.35]
Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно
обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и
6
главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и
реальные источники
ресурсов хозяйственной
деятельности;
определять
ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру
производства и желаемую прибыль.
На реализацию принципов маркетинга ориентированы его функции:
• более полный и тщательный учет требований рыночного спроса и
запросов потребителей, их требований к качеству, технико-экономическим
параметрам, новизне, дизайну на основе комплексного исследования рынков,
разработки технической политики и проведения НИОКР;
• определение оптимального ассортимента выпускаемой продукции и
структуры производства на основе экономического расчета: издержек
производства (себестоимости) продукции, эффективности капиталовложений,
возможности
обеспечения
материальными,
финансовыми
и
трудовыми
ресурсами производства, получения прибыли;
• принятие обоснованных решений, эффективность которых определяется
по конечному результату деятельности предприятия;
• разработка сбытовой политики на основе определения максимально
выгодных
каналов
сбыта,
системы
товародвижения,
организации
послепродажного технического обслуживания, системы стимулирования сбыта
и формирования потребностей потребителей. [13, с.38]
Реализация этих функций предусматривает установление обратной связи
с рынком в целях корректировки расчетов в рамках маркетинговых программ,
на основе которых принимаются решения на соответствующих уровнях
управления. [8, с.19]
Маркетинговая программа является ядром маркетинга. Она кладется в
основу
планирования
производства
по
каждому
продукту
в
каждом
хозяйственном подразделении фирмы. При этом маркетинговая деятельность
нацелена не просто на достаточно точное определение спроса на конкретные
товары и услуги, но и на предвидение, в каком направлении он будет
изменяться
под
влиянием
научно-технического
прогресса,
возросших
7
покупательских способностей, требований к качеству и надежности продукции
и т.д. Это можно сделать лишь на основе хорошо отработанной и поставленной
системы изучения и комплексного учета требований рынка с применением
новейшей
электронно-вычислительной
техники
с
индивидуально
разработанными дорогостоящими программами, полностью себя окупающими.
В организации маркетинговой деятельности в фирме особое внимание
уделяется научно-техническим разработкам, ибо повышение эффективности
производства и достижение высокого уровня качества продукции невозможно
без настойчивого, целенаправленного внедрения нововведений. Такая работа
должна осуществляться уже на стадии разработки новых видов продукции.
1.2.
Маркетинг как специфическая функция управления
Маркетинг как управленческая деятельность включает в себя:
• изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на
определенном рынке или его сегменте, требований потребителей к товару: его
качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам,
уровню цены и другим ориентирам, включая возможные каналы сбыта;
• составление, исходя из комплексного учета рыночного спроса
программы маркетинга по продукту (или группе продукта), в которой на основе
анализа всех необходимых факторов рассматриваются возможные издержки
производства конкретного продукта, в том числе учитываются необходимые
капиталовложения, затраты на НИОКР на основные товары, производственные,
сбытовые, транспортные расходы, затраты на рекламу, техобслуживание и др.;
• установление верхнего предела цены товара и рентабельности его
производства; • разработку на основе программ маркетинга инвестиционной
политики
фирмы,
расчет
полных
издержек
производства
и
уровня
рентабельности по фирме в целом;
• определение конечного результата хозяйственной деятельности фирмы:
валовых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных за-
8
трат, оплаты труда, уплаты всех видов налогов и отчислений, включая проценты за кредит.
Важная особенность маркетинга как управленческой деятельности
состоит
в
том,
что
он
предполагает
принятие
решений
на
базе
многовариантных экономических расчетов с использованием компьютерной
техники и ориентирован на создание организационных, экономических и
юридических условий для эффективного функционирования и развития фирмы
в целом. Поэтому важнейшее значение имеют выработка и принятие
обоснованных решений по конкретным видам маркетинговой деятельности: о
целесообразности разработки, последующего освоения и выпуска продукции,
ориентированной на конкретный рынок или конечного потребителя с учетом их
требований и потребностей в продукции; о целесообразности проведения
НИОКР самостоятельно или закупки технологического опыта, патентов и
лицензий у других фирм; о целесообразности освоения и выпуска продукции в
установленных объемах (в натуральном и стоимостном выражении) с учетом
жизненного
размещении,
цикла
товара;
о
технологическом
строительстве
оснащении),
нового
предприятия
реконструкции
(его
имеющихся
производственных мощностей или замены их новыми; целесообразности
финансовых
затрат
материальными
и
их
ресурсами
окупаемости;
(сырье,
об
материалы,
источниках
обеспечения
оборудование),
формах
обеспечения доступа к разработке сырьевых ресурсов других стран (создание
филиалов, дочерних компаний, совместных предприятий по разработке
ресурсов), условиях снабжения на основе многовариантного расчета; о
конкретных условиях соглашений с поставщиками оборудования и технологии
на основе согласования технико-экономических характеристик, стоимости,
сроков поставки, условий финансирования; об основных направлениях
кадровой политики для обеспечения производства заранее определенными
категориями
рабочих
и
специалистов
(инженерно-технического
и
управленческого персонала); о целесообразности проведения определенных
9
коммерческих операций, направленных на обеспечение сбыта конкретного
продукта. [12, с.98]
Маркетинг
включает
в
себя
реализацию
сбытовой
политики,
предполагающей определение каналов и методов сбыта по каждому
конкретному виду продукта и определенному рынку; исчисление возможных
затрат на организацию сбыта, расходов на рекламу, транспортировку и
доставку товара.
Однако сама организация сбыта и проведение коммерческих операций
относятся к оперативно-хозяйственной деятельности фирмы, на повышение
эффективности которой направлены все функции управления, в том числе и
маркетинг. Такая совокупность видов деятельности в рамках маркетинга по
существу означает качественно новый подход к управлению производством.
Суть этого подхода состоит в том, что исходным пунктом глубокого и
всестороннего выявления возможностей конкретного производства, путей его
интенсификации
платежеспособного
и
повышения
рыночного
потребностей потребителя.
эффективности
спроса
на
становится
анализ
соответствующие
товары,
10
2. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ ПРЕДПРИЯТИЯ
2.1. Эволюция маркетинговых структур и структур управления
предприятием
Первый этап эволюции маркетинга (1860-1950 гг.) делится на три
последовательных периода. [10, c.26]
Годы 1860—1920 на общем фоне превышения спроса над предложением
характеризуются процессами совершенствования производства, основная цель
которого заключалась в увеличении объемов и ассортимента выпускаемой
продукции.
Годы 1920—1930 характеризуются тем, что с учетом достигнутых
успехов в области роста объемов производства, которые позволили почти
вплотную
приблизиться
к
удовлетворению
платежеспособного
спроса
населения на товары и услуги, имевшегося в те годы, производители были
вынуждены
сосредоточить
свое
внимание
на
решении
проблемы
совершенствования выпускаемых товаров за счет повышения их качества и
соответствующего изменения товарного ассортимента.
Годы
1930—1960
знаменуется
тем,
что
во
главу
угла
предпринимательской деятельности на фоне увеличения объемов производства
и разностороннего совершенствования выпускаемых товаров ставится решение
проблемы организации сбыта за счет интенсификации коммерческих усилий,
которая означает первоочередное приложение хозяйствующим субъектом
финансовых средств и затрат труда в сфере стимулирования сбыта
произведенных товаров.
Первый этап эволюции маркетинга характеризовался дальнейшей
концентрацией производства, его механизацией и автоматизацией, а также
усилением концентрации и; централизации капитала, что проявлялось в
11
создании монополистических союзов. Этому периоду свойственно нарастание
процессов специализации, укрупнения масштабов производства, усиление
конкурентной борьбы. Все указанные причины привели к формированию так
называемого рынка потребителя.
Второй этап эволюции современной концепции маркетинга (1951-1970
гг.) характеризуется тем, что под влиянием последствий мирового экономического кризиса 1929-1932 гг. маркетинг начинает приобретать контуры
концептуальной
системы.
В
этот
период
сформировались
три
основополагающих подхода к организации маркетинговой деятельности:
функциональный, институциональный и товарный. Функциональный подход
основывается на поэлементном анализе сбытовой деятельности предприятия, а
именно — оптовой реализации, транспортировке и хранении. Главный упор
при этом делается на внутрифирменное планирование. Институциональный
подход
ставит
во
главу
угла
маркетинговой
деятельности
конечную
реализацию произведенной продукции, ее розничную продажу. В этом случае в
центре внимания находится работа с розничным торговцем ("мерчендайзинг").
Товарный подход основывается на тщательном изучении покупательских
предпочтений, с учетом которых осуществляется разработка изделий и их
модернизация.
Социальный маркетинг — это использование техники маркетинга в
некоммерческих целях. [3, с.98]
Консьюмеризм имеет своей целью создание и проведение в жизнь
системы защиты прав потребителей.
Бихевиоризм — направление маркетинга, специализирующееся
на
изучении психологических аспектов поведения потребителей в процессе
выбора и приобретения товаров, выявлении их мотиваций и пред- почтений. С
развитием
бихевиоризма
связана
разработка
одного
из
важнейших
инструментов маркетинга — сегментации рынка, о котором более подробно
будет сказано в дальнейшем.
12
Содержание
стратегического
планирования
(стратегического
маркетинга), в котором многие теоретики и представители делового мира в свое
время усматривали вершину маркетинга, учитывает при принятии любого
управленческого решения, состоит в изучении соотношения внешних факторов
и внутренних ресурсов, возможностей фирмы.
Третий этап эволюции маркетинга (1971-1990 гг.) превратил его, по
существу, в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство коммуникаций между фирмой и окружающей ее средой, в комплексную
системную деятельность.
В этот период маркетинг стали рассматривать
с позиций системного анализа на основе общей теории управления. [11, с.112]
Четвертый этап эволюции маркетинга (1991 г. — настоящее время).
Происходит усиление тенденции индивидуального подхода к потребителю.
Маркетинг
как
наука
и
реалии
его
использования
экономикивполне достиг философии, ориентированной
для
развития
на оптимизацию
взаимосвязей и взаимодействия интеллектуальных, духовных и физических
возможностей человека между собой и всего комплекса человеческих
возможностей со средой его обитания.
2.2. Организационные структуры служб маркетинга
Отдача от маркетинга на предприятии в полном объеме невозможна без
функционирования соответствующей службы. Служба маркетинга должна
иметь статус координирующего, планирующего и контролирующего органа, а
ее
деятельность
компетентность,
-
удовлетворять
инициатива,
следующим
мобильность,
основным
контактность,
требованиям:
адаптивность,
относительная простота, соответствие масштабам реализации и ассортименту,
числу и характеру рынков сбыта. Эта служба должна решать, когда следует
модернизировать изделия, чтобы не нести возросшие расходы по рекламе и
реализации устаревшего товара и не снижать цену на него (т.е. определять
оптимальную "рыночную новизну" товара); планировать товародвижение, в т.ч.
13
сбытовых операций, и постоянно наблюдать за состоянием и перспективами
развития рынка в области интересов своего предприятия, а также управлять
соотношением "спрос-предложение" на товарных рынках. [5, с.43]
Девиз службы маркетинга должен быть таким: "Оптимальная энергия минимальные затраты - максимальная эффективность". Для успешной
деятельности службы маркетинга должны быть делегированы в рамках ее
компетенции
определенные
права
(полномочия):
·
составлять
проект
программы деятельности предприятия; · координировать и корректировать
производственно-сбытовую деятельность и систему товародвижения, исходя из
требований рынка; · требовать согласования со службой маркетинга всех
решений, которые могут привести к изменению положения предприятия на
рынке, поколебать его престиж или изменить имидж; · контролировать
выполнение маркетинговых мероприятий.
Важными задачами функциональных маркетинговых служб является
обеспечение ориентации всей деятельности организации на использование
принципов маркетинга, координация работы всех подразделений и служб
организации в данном направлении.
14
3. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОМЫШЛЕННОГО
ПРЕДПРИЯТИЯ ОАО ЧПЗ “ЭЛАРА”.
Чебоксарский приборостроительный завод был введен в строй в феврале
1970 года. Первоначально был освоен выпуск нестандартного оборудования и
логических элементов для промышленного оборудования. 1973 г. - освоен
выпуск первого изделия для авиации. 1976 г. - начало производства
навигационного вычислителя для полетов пассажирских самолетов ИЛ-62. 1978
г. - производство специзделий, соединяющих электронику, оптику и сложную
механику. 1979 г. - освоение производства систем автоматического управления
полетом. С конца 80-х начал осваиваться выпуск изделий, не относящихся к
категории
спецтехники
-
товаров
народного
потребления,
товаров
производственно-технического назначения и другой гражданской продукции.
1980 г. - начало производства пилотажно-навигационных комплексов и
систем
безопасности
полетов.
1982
г.
-
организовано
производство
микросборок частного применения. 1985 г. - освоена новая технология
производства печатных плат методом сквозной металлизации. 1986 г. - освоен
выпуск технологического оборудования для автоматизации сборки плат. 1988 г.
- освоена новая бортовая вычислительная машина. [6, с.39]
1991 г. - освоение производства системы электронной индикации для
самолета ИЛ-96. 1992 г. - реорганизация структуры завода путем разделения на
ряд небольших предприятий. Освоение производства серии товаров народного
потребления и производственно-технического назначения в рамках конверсии.
1993 г. - значительное сокращение выпуска спецтехники, расширение
производства товаров народного потребления. Регистрация акционерного
общества открытого типа "Чебоксарский приборостроительный завод "Элара"и
выделение из состава предприятия наиболее самостоятельных производств.
Чебоксарский Приборостроительный Завод “ЭЛАРА” выступает учредителем
15
частно-государственных предприятий, входящих в состав фирмы. В 1993 году
завод был преобразован в открытое акционерное общество “Чебоксарский
приборостроительный
завод
“Элара”
(АО
“Элара”).
Фирма
"Элара"
осуществляет свою деятельность на основании Устава, утвержденного общим
собранием акционеров 26 июля 1994 г.
2005 г. - освоение производства новых товаров народного потребления и
оргтехники: телевизоров, компьютеров, запчастей для автомагнитол и
телевизоров.
Предприятие имеет следующую структуру. Высшим органом управления
фирмы является Собрание акционеров, которое проводится 1 раз в год. Между
Собраниями акционеров высшим органом управления фирмы является Совет
директоров.
Совет директоров избран общим Собранием
акционеров в
количестве 9 человек, из них трое не являются работниками фирмы "Элара".
Контроль за финансово-хозяйственной деятельностью и внутренний аудит
фирмы "Элара" осуществляет Ревизионная комиссия фирмы, состоящая из 4х человек. Исполнительным органом фирмы "Элара", осуществляющим
руководство деятельностью фирмы в период между общими Собраниями
акционеров и заседаниями Совета директоров в пределах компетенции,
является Правление, в которое вошло 18 работников фирмы "Элара".
ОАО “Элара” имеет хорошо отлаженную систему качества и надежности
выпускаемой
продукции,
которая
обеспечивает
квалифицированный
технический контроль и испытание всех без исключения выпускаемых видов
изделий, а также их гарантийное обслуживание. Постановка на производство
только конкурентоспособной продукции и постоянная работа над повышением
качества выпускаемых
изделий
-
вот проблемы, которые
являются
приоритетными для руководства завода.
В период с 2007 по 2009 год собственный капитал снизился. При этом
возросла оборачиваемость, рентабельность оборота снизилась. Это, в общих
чертах, соответствует реалиям российского рынка. Действительно, при общем
снижении
прибыльности
операций,
российские
производители
поняли
16
необходимость более быстрой оборачиваемости для получения большей массы
прибыли. [9, с.57]
4. ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ
ОАО ЧПЗ “ЭЛАРА”.
4.1. Общие положения о службе маркетинга предприятия.
Служба маркетинга - самостоятельное структурное подразделение завода,
которое состоит из отдела маркетинга и развития, отдела внешней
экономической
деятельности.
Служба
маркетинга
создается
приказом
генерального директора ОАО в соответствии с утвержденной структурой. В
своей
деятельности
отделы
руководствуются
действующим
законодательством, приказами, распоряжениями по предприятию, стандартами
и настоящим положением.
Служба маркетинга создана с целью: - максимальной адаптации
производства
к
требованиям
рынка,
повышения
эффективности
функционирования предприятия; - воздействия на рынок и потребительский
спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в
необходимых для предприятия направлениях; - развития и поощрения на
предприятии творческого подхода к решению возникших в результате
проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных
проблем,и в первую очередь, по совершенствованию и повышению качества
продукции
и
услуг;
-
обеспечение
целевого
управления
процессом
производства: разработка-производство-реализация-сервис. [8, с.96]
Поставленные перед службой цели достигаются решением следующих задач: комплексного
изучения
неудовлетворенных
рынка;
потребностей
-выявление
рынка;
потенциального
спроса
и
-планирование
товарного
ассортимента и цен; -разработки мер для наиболее полного удовлетворения
существующего спроса; -разработки мер по совершенствованию управления и
производства.
Функции
службы
маркетинга
-исследование
факторов,
17
определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию
предприятия
и
изделия,
предлагаемые
к
производству;
-ориентация
разработчиков новых изделий и производства на выполнение требований
потребителей к выпускаемой продукции; -анализ конкурентоспособности
продукции
предприятия
и
изделий,
предлагаемых
к
производству,
сопоставление ее потребительских, цены с аналогичными показателями
конкурирующей продукции; -выполнение расчетов и подготовка исходных
данных
для
составления
маркетинговых
расчетной
исследований;
калькуляции
-составление
изделий
в
предварительной
стадии
сметной
калькуляции товарной продукции и проекты цен на выпускаемую продукцию,
участие в технико-экономическом обосновании освоения новых видов
продукции, новой техники, прогрессивной технологии, механизации и
автоматизации
производственных
процессов;
-участие
в
разработке
мероприятий по снижению себестоимости изделий, выявление и ликвидация
экономически необоснованных расходов; -контроль внедрения мероприятий с
позиции
экономической
эффективности
новой
техники
и
технологии,
влияющих на цену изделия; -выдача предложений по улучшению качественных
характеристик
выпускаемой
продукции,
и
новой
конструкции
продукции
и
технологии
-координация
производства
совместного
участия
экономических, конструкторских и технологических служб при постановке
изделий на производство и внедрение изменений, влияющих на цену изделия; подготовки приказов по запуску опытных партий вновь разработанных изделий
на стадии их разработки; -организация работ по анализу ценовой политики со
сторонними организациями и фирмами, являющимися поставщиками покупных
полуфабрикатов; -оформление и согласование бизнес-планов, формирование
предложений по организации финансирования; -оформление и отправка заявок,
поиск инвесторов, подготовка и участие в ярмарках, в том числе
международных инвестиционных проектов; -создание базы данных для
централизованного снабжения комплектующими изделиями и материалами с
учетом импортных аналогов и их цен, предоставление данной информации
18
конструкторам, разработчикам и отделу материально-технического снабжения;
-участие в заключении и оформлении договоров по поставке материалов и
комплектующих на условиях бартера и взаимозачета; -осуществление анализа
поступивших
радиоэлементов,
комплектующих,
материалов,
сравнение
полученных данных, подготовка сведений по их корректировке; -разработка
стратегии маркетинга с учетом потребностей в данной продукции, емкости
рынка, меняющегося платежеспособного спроса, конкуренции; -разработка
стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламных
мероприятий;
участия
-обеспечение
предприятия
в
центральных
и
региональных выставках и ярмарках, подготовка необходимых документов и
материалов; -изучение и использование передового опыта рекламы и
стимулирования сбыта; -анализ состояния реализации продукции предприятия,
выявление продукции, не имеющей достаточного сбыта, определение причин
этого; -выдача технического задания СКТОР на разработку нового вида
продукции, предлагаемого к производству; -работа с ТПП ЧР и РФ с целью
продвижения
на
рынок
сбыта
продукции
предприятия;
-подготовка
предложений и рекомендаций к плану производства продукции предприятия по
номенклатуре
и
количеству,
исходя
из
результатов
маркетинговых
исследований; -подготовка материалов маркетинговых исследований для
разработки бизнес-плана на вновь осваиваемую продукцию; -подготовка,
согласование и заключение согласований о намерениях, договоров на поставку
продукции и других видов договоров и протоколов, необходимых для
предприятия; -разработка предложений и рекомендаций по улучшению
характеристик, конструкции, дизайна выпущенной
и новой продукции
предприятия.
4.2. Анализ деятельности службы маркетинга и других
организационных структур предприятия.
19
1. Объем продаж ОАО "ЧПЗ"Элара" в период с 2008 по 2009 годы возрос
более чем в 8 раз, что значительно превысило индекс инфляции за данный
период, то есть в сопоставимых ценах общий объем реализации вырос.
2. Доля прибыли от реализации товарной продукции в период с 2008 по
2009 год упала более, чем в два раза. При этом значительный рост массы
прибыли объясняется ускорением оборачиваемости.
3. В период с 2008 по 2009 годы активизировалась работа по
производству и реализации товарной продукции, предназначенной для
невоенного потребления. При этом, в связи со значительными поступлениями
от реализации военной продукции в 2007 - 2008 годах доля продаж
коммерческого отдела (через который реализуется основная часть невоенной
продукции) упала на 10 процентных пунктов. Общий рост продаж через
коммерческий отдел превысил в 2009 уровень 2007 года более чем 6 раз, растет
число городов, с которыми взаимодействуют торговые службы; число фирм, с
которыми торговый отдел взаимодействует в течение года, с 2007 возросло в
1,5 раза, при этом рост значения соотношения числа договоров в расчете на
одну фирму говорит об укреплении торговых связей.
4. Активизируется работа маркетинговых служб предприятия по поиску
новой перспективной продукции, а также по реализации выпускающейся.
Основную долю в товарной продукции по-прежнему занимают изделия для
военных нужд.
5. На предприятии идет процедура конверсии производства, однако
возможности используются не полностью. С точки зрения сбыта - не создана
система долгосрочного взаимодействия предприятия с оптовыми торговцами,
поэтому реализация проектов, связанных с крупносерийным производством не
будет, во всяком случае - в настоящий момент - особо успешной на ОАО
"ЧПЗ"Элара", где качественная и дорогостоящая продукция традиционно
производится мелкими партиями или единично.
20
4.3. Совершенствование маркетинговой деятельности на ЧПЗ
"Элара".
Текущие проблемы, стоящие перед представителем большой группы
предприятий - производителей ВПК - ОАО "ЧПЗ"Элара": 1.
Изменение
структур товарной продукции в сторону увеличения невоенных товаров,
предназначенных для потребительского рынка. 1. 1.
рентабельности предприятия. 1. 2.
Снижение
Изменение структуры себестоимости -
рост доли сырья, материалов, комплектующих и других прямых материальных
затрат в себестоимости товарной продукции. 1. 3.
Снижение общей
наукоемкости продукции и изменение требований к качеству, динамичности
системы сбыта и сервиса. 1. 4.
Необходимы изменения системы
ценообразования (в том числе ценового контроля и общей ценовой политики)
для невоенной продукции, доля которой растет. 2.
Отставание научно-
технической базы, необходимой для инновационного предпринимательства. 3.
Отсутствие соответственно развитой системы контроля и ответственности. 4.
Недостаточный порядок с организацией системы маркетинга на предприятии.
C практической точки зрения возможны следующие пути решения
текущих проблем: 1.Организовать силами планово-экономического отдела,
информационно-вычислительного центра и главного бухгалтера разделение
затрат по группировкам условно-переменных и условно-постоянных расходов.
2.Обеспечить маркетинговым службам (ОВЭД и ОМиР) регулярный доступ к
отчетной и плановой информации по затратам на товарную продукцию, а так
же - к плану денежных выплат и поступлений. 3.Провести с участием
специалистов по маркетингу ревизию фондов предприятия и рассмотреть
вопрос о реализации не использующихся и не находящихся на обязательной
(для военных целей) консервации. 4.Организовать из числа имеющихся на
предприятии компетентных служащих группу, которая могла бы стать основой
21
для
отдела,
централизовано
занимающегося
проблемой
эффективного
использования временно свободных денежных средств, в том числе на
производственные цели, на обеспечение финансирования разработки и
постановки
на
производство
новых
товаров.
5.Принять
за
основу
среднесрочной стратегии ориентацию на производство и продажу гражданской
продукции
для
платежеспособных
потребителей
(конкурентоспособные
предприятия - производители; региональные и муниципальные власти, которые
имеют денежные средства для реализации целевых программ; организации
связи,
энергетики,
конкурентоспособные
автомобилестроители).
6.Реорганизовать и включить в состав основного предприятия ранее
самостоятельные
фирмы
концерна,
которые
производят
продукцию,
потребляющуюся в качестве полуфабриката только на головном предприятии.
7.Включить в перечень функций маркетинговых служб организацию и
обеспечение
сравнительной
комплектации,
сырья
и
эффективности
материалов.
закупок
8.Обучить
необходимой
всех
сотрудников
маркетинговых служб основам стратегии предприятия в краткосрочном и
долгосрочном периоде. 9.Организовать контролируемый поиск поставщиков
готовых к промышленному внедрению конкурентоспособных разработок.
10.Для
целей
активизации
коньюнктурно-экономических
исследований
приказом закрепить за маркетинговыми службами обязанность концентрации
имеющейся и поступающей на предприятие информации. Обязать другие
подразделения
предприятия
способствовать
маркетинговым
службам
в
достижении этой цели. 11.Разработать систему регулярной отчетности
маркетинговых служб. 12.Создать временную рабочую группу, которая бы
занималась
проблемой
организации
управленческого
учета
для
целей
организации контроля и достоверного бизнес - планирования деятельности
предприятия.
13.Разработать
систему
премирования
сотрудников
маркетинговых служб, выступающих с предложениями по оптимизации
маркетинговой
деятельности
на
предприятии.
14.Для
цели
освоения
деятельности на потребительском рынке организовать фирменный сервисный
22
центр
по
обслуживанию
ранее
закупленного
населением
сложного
технического оборудования. Выше изложенные методы при их реализации в
текущем периоде, по моему мнению, должны способствовать становлению
маркетинга на предприятии и улучшению в среднесрочном периоде финансовоэкономического состояния ОАО "ЧПЗ"Элара".
23
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В результате исследования были сделаны теоретические и практические
выводы:
Под
маркетингом
(marketing)
понимается
такая
система
внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса
и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной
деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в
заранее установленных объемах и отвечающих определенным техникоэкономическим характеристикам.
Переход к маркетингу на предприятии должен начинаться следующими
основными кардинальными мероприятиями: 1. Формулирование кратко-,
средне- и долгосрочных стратегических целей предприятия. 2. Перестройка
системы управления с ориентацией на решение стратегических задач,
изменение менталитета руководства. 3. Пересмотр функций управленческих и
ряда экономических структур, в связи с изменениями внешней среды. 4.
Внедрение более четкого контроля за материальными и информационными
потоками. 5. Установление более тесных взаимосвязей между отделом
маркетинга на предприятии и всеми службами предприятия, особенно отделом
НИОКР. 6. Установление более тесных связей (прямых и обратных) с
потребителями продукции и с поставщиками и партнерами.
Предприятие в общем, достаточно гибко приспосабливается к изменению
рыночной ситуации и стремится эффективно использовать основные идеи
концепции маркетинга. При этом существующие проблемы могут быть
решены, а руководство предприятия предпринимает соответствующие шаги по
их решению. Маркетинговые службы предприятия взяли на себя ряд
координирующих, планирующих и контролирующих функций.
24
Список использованной литературы.
1. Дихтль, Ервин, Минко; Практический маркетинг. / Учебное пособие; Москва:
Высшая школа, - 2009. - 140 с.
2.
Багиев
Г.Л.
Основы
организации
маркетинговой
деятельности
на
предприятии. Москва: 2008. -72 с.
3. Герчикова И.Н. Менеджмент. Москва: 2000. - 486с.
4. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. Москва: Дело, 2008.
– 368 с.
5. Градов А.П. Организационная структура и функции службы маркетинга
предприятия. /Учебное пособие; СПб., 2002. - 92с.
6. Друкер П., Котлер Ф./Под общ. ред. Е.М. Пеньковой Основы маркетинга.
Москва: Прогресс, -2005. - 500 с.
7. Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга. Москва 2004.- 258с. 10.Котлер
Ф. Основы маркетинга. Москва: Прогресс, 1999. - 734 с.
8. Ламбен Жан-Жак., Стратегический маркетинг. Европейская инициатива.
СПб.: Наука, 2006. - 350 с.
9. Мескон М., Ф. Хедоури, Основы менеджмента. Москва: Дело, 2008. - 655 с.
10. Романов А. Н. И др., Маркетинг. / Учебник для вузов. Москва: Банки и
биржи, ЮНИТИ, 2007. -560 с. Периодическая литература
11. Андреев С. И. Принятие решений в маркетинговых ситуациях. // Маркетинг
в России и за рубежом. 2004.-№1.-с.28-36.
12. Голубков Е. П. Организация маркетинга. //Маркетинг. - Москва: ЦМИМ №6. - 2006. - с. 106 - 119.
1 3. Гуреев С. Internet -маркетинг. //Маркетинг. - Москва: ЦМИМ. -2002.-№5. с.112 - 130.
1 4. Маркова В.Д. Организация маркетинга на предприятии.// ЭКО. -2005. -№10
-с.29-41.
25
ЗАРЕГИСТРИРУЙТЕСЬ - ЭТО БЕСПЛАТНО

Похожие документы